(Kiemelt kép: Unsplash+)
2024-ben a médiaipar számos témát fog feszegetni.
- Ilyenek lesznek a például a Paramount, a WarnerBros. Discovery és az NBCU közötti lehetséges konszolidáció vagy tulajdonosváltás;
- az, hogy a teljes hirdetési piac milyen állapotba fog kerülni és a hagyományos és a digitális piac közötti folyamatos olló mennyire fog tovább kinyílni.
- Másrészt kérdés a Microsoft-Activision ügylet után vajon lesz-e még egy cég, aki bedobja a törölközőt és előre menekül.
- A Disney-nél hogyan vezénylik le az utódlási terveket?
- De az is érdekes lehet, hogy a korai vásárlók három hónappal később is használják-e majd az Apple Vision Pro-t;
- a fizetős TV előfizetők és a lineáris nézettség csökkenésének mekkora lesz a mértéke; a televíziózás mennyire fog az évben még tovább gyengülni. Lesz-e valaha remény arra, hogy újra megközelíti a járvány előtti szintet egyáltalán; a streaming videóforgalom és a nyereségesség szokásos kérdései.
- A játékpiac növekedésének újbóli felgyorsulása végre megtörténik-e vagy sem?
- Az Alphabetre, az Apple-re és a Metára nehezedő szabályozási és jogi nyomásnak mi lesz az eredménye?
- A Netflix további terjeszkedése kihat-e vagy sem a sport- és játékpiacra?
- Az Amazon CTV hirdetési piacra való belépésének lehetséges következményei;
- az UMG és a TikTok tárgyalásainak kimenetele;
- milyen sorozat, film, album és játék lesz meglepetéssiker vagy bukás az évben?
- A helyi hírek sorsa megpecsételődik vagy sem;
- az egész iparágat érintő elbocsátások hogyan befolyásolják a médiát globálisan; és
- a GenAI rohamos ütemű fejlődése mit jelent(het) a gyakorlatban, a sok-sok egyéb fel nem sorolt fenyegető veszély mellett.
A kapcsolódó technológiák közé tartoznak azok, melyek
- új, magával ragadó élményeket tesznek lehetővé (XR és virtuális világok);
- az elkötelezettebb élmények (a rajongói alkotás és tulajdonlás); és
- új szabadidős lehetőségek (mesterséges intelligencia hatékonyságnövekedés és autonóm járművek) sorsa.
Ezek közül a legkézzelfoghatóbb az Apple Vision Pro, mely végül egy új médiaszoftver-frissítési ciklus előhírnöke lehet, és még távolabbra tekintve a 4. szintű önvezetés, mely felszabadíthat némi ingázási időt (is). De valószínűleg egyiknek sem lesz érdemi hatása még évekig. Érdemes a napi szalagcímek és zajok mögé néznünk, és feltárni azokat az alapvető trendeket, melyek hosszú távon meghatározzák majd az értékteremtést és az értékáramlást a médiában. Ezek összegzésével
egy olyan iparágat kapunk, melyben az érték legalábbis rövid távon stagnál, de az érték eloszlása viszont (még) nem.
Ez a dinamika jót tesz a legsikeresebb alkotóknak, akiknek minden eddiginél nagyobb alkupozíciójuk lesz, de a kreatív ipar és művészeknek mint osztály számára nem. A jó és a rossz hír is az, hogy a tartalomkészítés „vermének” folyamatos demokratizálódása mindenkit potenciális alkotóvá tesz. Az alkotók legnagyobb reménye a jobb monetizációs eszközökben és üzleti modellekben rejlik, nem pedig a népszerűség egyenlőbb elosztásában.
A hagyományos közvetítők számára ezek a trendek mindegyike csak rossz (és rosszabb lesz). Valószínűleg továbbra is veszíteni fognak a fogyasztási részesedésükből, lemondanak az alkupozíciójukról a legjobb tehetségeknek, erősebb versenytársakkal kell megküzdeniük, és kockázatosabb és kevésbé jövedelmező üzletekkel kell szembenézniük.
Néhány technológiai mentőövet érdemes figyelni, de ezek sorsa viszont még bizonytalan. Még mindig rendelkeznek egyedi eszközökkel (közönség, szellemi tulajdon, márkák és egyes esetekben adatok) és képességekkel (például marketing-képességgel), de bár az áramlat egyes médiumoknál erősebb, mint másoknál, szinte mindegyikük jelenleg az árral szemben úszik.
Az „új” közvetítők győznek, hacsak nem történik hatékony szabályozói beavatkozás (ami kevésbé valószínű) vagy technológiai dezintermediáció (kripto) és intermediáció (mesterséges intelligencia-ügynökök). A nyeremény azonban viszonylag kicsi lehet még idén. A fogyasztók is nyernek, mivel minden eddiginél több választási lehetőségük lesz, és valószínűleg alacsonyabbak lesznek az árak is. Ám a felhasználók a kevesebb „minőségi” tartalom, valamint a „döntési fáradtság”, a FOMO és a döntésekkel való elégedetlenség formájában fizetnek majd érte.
Mindez fatalista jóslat, de nem teljesen nihilista. Az értéklánc minden szereplője számára az a feladat, hogy felismerje a strukturális kihívásokat, és ennek ellenére céltudatosan és optimistán haladjon előre.
A fizikai és a virtuális közötti elmosódó határvonal
A négy 2024-et uraló trend közül ez a legreménykeltőbb a médiaipar számára, de egyben a legbizonytalanabb és legspekulatívabb is. Mivel a médiával töltött idő már most is olyan magas (egy átlagos felnőtt számára a nap 40%-a, és a nem alvással töltött idő több mint fele), a tágabb értelemben vett médiaüzletágban a gazdasági érték továbbra is többnyire zéró összegű „játék” marad, hacsak az emberek nem kezdik alapvetően más módon használni majd hirtelen a médiát. A változás katalizátorának nyilvánvaló jelöltje természetesen maga a technológia.
De ezek az innovációk képesek elvenni is. A technológia a Schumpeter-féle kreatív pusztítás és a Christensen-féle bomlasztó innováció motorja is egyben ugyanis. Az elmúlt 20 évben a digitális eszközök az eddig tárgyalt okok miatt felforgatta a médiaipart: csökkentették a belépési korlátokat, megváltoztatták a fogyasztók minőségre vonatkozó meghatározását, kiszorították a hagyományos közvetítőket, és lehetővé tették a hatalom és a népszerűség példátlan koncentrációját.
Emellett a digitális eszközök új dolgokat is teremtettek. Új médiacsatornákat (rádió, film, televízió, játékok), új tárolási és terjesztési formátumokat (bakelitlemez, kazetta, CD, VHS, DVD), valamint új médiaformákat hoztak létre, ezt például a közösségi média és a rövidfilmek viszonylag friss megjelenése is bizonyítja. Mindezek hatására az idő és a pénz nagysága is megnőtt. Miközben a mobil kannibalizálta a többi eszközt, különösen a PC-ket, egyértelműen növelte az általános médiahasználatot. Hasonlóképpen, a streaming megmentette a haldokló zeneipart.
A média szempontjából a kulcskérdés az, hogy vannak-e olyan új technológiák, melyek a médiahasználat új módjait (új médiamodalitásokat) teremtenek, melyek ismét növelik a tortát? Néhányban rejlik potenciál is. A szál, mely lazán összeköti őket, az, hogy mindegyik a fizikai és a virtuális (digitális) közötti különbség további elmosódásának eredménye.
A média jelenleg szinte teljes egészében digitális. Legalábbis felszínesen, ebből az következik, hogy minél inkább digitális lesz az életünk, annál nagyobb lehetőség nyílik arra, hogy a média nagyobb szerepet töltsön be ebben az új létformában. Mint említettük, mindezek azonban spekulatívak az időzítés, a fogyasztói elfogadás terjedelme és a fogyasztói magatartásra gyakorolt hatás tekintetében.
Minél inkább digitalizálódik az életünk, annál nagyobb lehetőség nyílik arra, hogy a média nagyobb szerepet töltsön be annak formálásában és megélésében.
Az elkerülhetetlen átmenet
Az a gondolat, hogy életünk egyre virtuálisabbá válik, nagyon sok embert nyugtalanít. A Ready Player One filmváltozatának elején a kamera végigpásztázza a „The Stacks”-et, a bizonytalanul egymásra rakott lakókocsikat, ahol a főhős lakik, és belenéz, ahogy a fejhallgatót viselő emberek egy virtuális világba bekapcsolódva táncolnak, és menekülnek a valós életük sivársága elől. A Neurománchoz, a Mátrixhoz, a WALL-E-hez, a Snow Crash-hez és egy csomó más, a fizikai és a virtuális világot egyesítő fikciós ábrázoláshoz hasonlóan ez is disztópikusnak hivatott elképzelni.
A technológia természete című könyvében Brian Arthur magyarázza nyugtalanságunkat.
„A legmélyebb emberi reményünk a technológiában rejlik; de a legmélyebb bizalmunk a természetben van. Ezek az erők olyanok, mint a tektonikus lemezek, melyek kérlelhetetlenül egymáshoz csiszolódnak egy hosszú, lassú ütközésben. Egy olyan korszakból, melyben a gépek feljavították a természetest (felgyorsították a mozgásunkat, megspórolták az izzadságunkat, megvarrták a ruhánkat), egy olyan korszakba lépünk át, mely olyan technológiákat hoz, melyek hasonlítanak a természetire vagy helyettesítik azt: géntechnológia, mesterséges intelligencia, a testünkbe ültetett orvosi eszközök. Ahogy megtanuljuk használni ezeket a technológiákat, a természet felhasználásától a természetbe való közvetlen beavatkozás felé haladunk. És így ennek az évszázadnak a története arról fog szólni, hogy milyen összeütközés lesz a technológia kínálta lehetőségek és aközött, amit mi kényelmesnek érzünk.”
Félretéve a kételyeket, nehéz azt állítani, hogy bármi is megállítja majd egyszer a technológia előrehaladását. Lehet, hogy az emberek óvatosak a mesterséges intelligenciával szemben, de a ChatGPT-t is gyorsabban fogadták el, mint bármely más technológiát a történelem során és a Threads példája sem számít már (amit ez ellen fel szoktak hozni azonnal), mivel minden Instagram-fiók automatikusan regisztrált már.
Ráadásul a közelmúlt történelme azt mutatja, hogy még a mélyen bevésődött társadalmi normák is gyorsan megváltozhatnak, ha valami kényelmesebb jön helyettük. Nem is volt olyan régen, hogy megbélyegezték az otthoni munkavégzést és az online randizást, nem adtuk meg a hitelkártyánkat online, és eszünkbe sem jutott volna beülni egy idegen autójába. Ezek a normák viszont gyorsan leomlottak.
Új média módszerek
A potenciális új „média-módozatok” három nagy kategóriáját látjuk: az egyre mélyebb élmények (kiterjesztett valóság és virtuális világok); a médiával való aktívabb foglalkozás (nevezetesen a rajongók létrehozása és tulajdonlása); és a média számára hozzáférhetővé váló új időforrások (általában az MI és az autonóm járművek).
Több elmélyülés: Ez magában foglalja mind a „immerzívebb” interfészeket, mind a online környezeteket vagy virtuális világokat.
Kiterjesztett valóság: (Extended Reality, XR): A virtuális valóságról (VR), a kiterjesztett valóságról (AR) és a kevert valóságról (MR) (együttesen kiterjesztett valóság (XR)) mint a „következő nagy dologról” már több mint egy évtizede beszélnek. Viszont az áttörés még nem történt meg egy csomó okból: a headsetek drágák, az interoperabilitás hiánya, a „gyilkos alkalmazások” elmaradása (a játékokon kívül), a kényelmetlen headsetek, a „mozgásbetegség” (motion sickness) és így tovább. Az idei év nagy kérdése, hogy az Apple Vision Pro, melynek szállítása megkezdődött, változtat-e ezen a tényen vagy sem. A 3500 dolláros árával nem lesz mainstream termék, és az Apple állítólag csak 400.000 darab eladására számít az első évben. De minden jel szerint ez egy monumentális teljesítmény, mely felülmúlja a piacon lévő bármelyik XR headset teljesítményét. Ráadásul az Apple-ről van szó, melynek hosszú történelme van már abban, hogy későn érkezik egy kategóriába (zenelejátszók, okostelefonok, táblagépek, okosórák), és mégis teljesen meghatározza majd és átalakítja azt.
Többen megfigyelték, hogy a Vision Pro elsősorban médiakészülék. Legrosszabb esetben csak egy újfajta filmnézési lehetőség. A legjobb esetben a szórakoztatás újfajta módon történő fogyasztásának „új modalitása” lehet, melyért a médiatulajdonosok prémiumot kérhetnek. Ez magában foglalhatja a kifejezetten ezekre az eszközökre készült tartalmakat is, mint amilyet a Disney tavaly az Apple WWDC-n bemutatott. Ez magában foglalhatja a meglévő tartalmak újrahasznosítását is. Végül olyan technológiák, mint a NeRF és a Gaussian Splatting (és rengeteg számítási lehetőség) segítségével a 2D-s filmanyagot 3D-sre lehet konvertálni. Ez lehetővé tenné a nézők számára, hogy bármilyen nézőpontból „nézzenek” egy filmet, akár a cselekményen belül is. Ha ez sikerrel jár(na), ez egy új szoftverfrissítési ciklust jelenthet, mint előtte a CD vagy a DVD.
Virtuális világok: A „metaverzum” szintén a következő nagy dobásként van emlegetve egy ideje, de még mindig távolinak tűnik. Itt van Matthew Ball definíciója például: „A metaverse valós időben renderelt 3D-s virtuális világok és környezetek tömegesen skálázott és interoperábilis hálózata, melyet szinkronban és tartósan, ténylegesen korlátlan számú felhasználó tapasztalhat meg, egyéni jelenlétérzéssel és az adatok (például az identitás, a történelem, a jogosultságok, a tárgyak, a kommunikáció és a fizetések) folyamatosságával.”
Megjegyzendő, hogy ez a definíció nem írja elő, hogy szükség van-e díszes fejhallgatóra (vagy bármilyen interfészre), de ez még mindig magasra teszi a lécet. Különösen az interoperabilitás, a folyamatosság és a korlátlan egyidejű felhasználók száma van még évekre tőlünk.
A jó hír az, hogy a metaverzum elődei már itt vannak: virtuális világok, mint a Roblox, a Fortnite, a Minecraft, vagy akár az olyan MMOG-k, mint a World of Warcraft. Ezeknek van valós felhasználása: A Robloxnak, mely a legnagyobb a felhasználás alapján, 70 millió napi aktív felhasználója (DAU) van, akik naponta több mint 2 és fél órát töltenek a játékkal. A Fortnite-ra fordított átlagos idő a jelentések szerint napi legalább 1 óra már. Ezek elsősorban játékplatformok, de más kommunikációs, vásárlási, oktatási és szórakozási célokra is használják őket. Eddig nem sok bizonyíték van arra, hogy a virtuális világok, a „metaverzum” elődei, a játékon kívüli média nagy piaca lenne.
Az már kevésbé jó hír, hogy nem nyilvánvaló, hogy ezek a játékon kívüli médiafogyasztás jelentős platformjaivá válnak (eltekintve egy-egy nagy eseménytől, mint például a Fortnite Travis Scott koncertje több mint három évvel ezelőtt). Arra is kevés bizonyíték van, hogy a virtuális világok nagy új piacokat jelentenek a hagyományos média- és szórakoztatóipari márkák számára. A Ready Player One című filmben az OASIS metaverzumában sok népszerű IP szerepelt. A való világban nem annyira. A Roblox szinte teljes egészében UGC platform, ahol az alkotók készítik a játékokat. A Fortnite készítője, az Epic is keményen dolgozik azon, hogy a Fortnite-ot egy alkotók által irányított platformmá tegye. A hagyományos médiatulajdonok korlátozottan vannak jelen, kivéve néhány licencelt zenét a Robloxon vagy a Marvel márkájú skineket a Fortnite-on. A Disney közelmúltbeli befektetése az Epicbe egyértelműen a virtuális világokba való jelenlét első lépéseként értelmezhető már. Az ilyen összehangolt erőfeszítések hiányában azonban még nem tudni, hogy a „metaverzum”, vagy annak bármelyik csökkentett változata nagy és új lehetőséget jelent-e a médiafogyasztás számára.
Aktívabb elkötelezettség
A technológia a médiával való interakció, nevezetesen a rajongók általi alkotás és tulajdonlás elkötelezettebb és aktívabb módját is lehetővé teheti.
Rajongói alkotás: Egyértelmű, hogy a rajongók a kedvenc IP-jüket felhasználva akarnak alkotni. A rajongói alkotások mennyiségét a médiában nem az alkotás iránti vágy, hanem a médium hozzáférhetősége korlátozza. Az írott rajongói művek a legkönnyebben hozzáférhetőek és hatalmasak (több millió rajongói történet található az olyan oldalakon, mint az Archive of Our Own és a Wattpad). A zene egy kicsit kevésbé hozzáférhető, mivel némi zenei képességet igényel, de a TikTok és a YouTube tele van dalok feldolgozásával. A játékmódosítás egyes típusai kódolási képességet igényelnek, de még így is a játékipar egyik sarokkövévé váltak. Ma már a legtöbb videojáték-kiadó lehetővé teszi, és a legnépszerűbb játékok némelyike modként indult (például a PUBG, a Dota és a Counter-Strike).
A technológiának, beleértve a GenAI-t is, több médiát kell hozzáférhetőbbé tennie. A korlátozott zenei képességekkel rendelkező emberek képesek lesznek remixeket, kollabokat, mashupokat vagy videókat készíteni kedvenc dalaikból vagy előadóikból. Az összetett modding-típusok hozzáférhetőbbé válnak a korlátozott kódolási képességekkel rendelkezők számára is. És bár a videó fanfiction hagyományosan rendkívül nehéz és költséges műfaj volt eddig, ez is sokkal könnyebben elérhetővé válik hamarosan (hála az MI-nek). A mesterséges intelligencia-videógenerátorok, mint például a Runway vagy a Pika, sokszor a már ismert IP-nek tisztelegnek, például filmtrailerek vagy animációk újragondolásával, mondjuk a Pixar vagy a Studio Ghibli stílusában. A szórakoztatóipari vállalatok hagyományosan erőteljesen védik szerzői jogaikat, és megakadályozzák a rajongói értelmezések kereskedelmi forgalomba hozatalát. A progresszív médiavállalatoknak lehetőségük van arra, hogy pénzt keressenek belőle.
Tulajdonjog: Még mindig sokan szkeptikusak minden kripto-val kapcsolatban, és a nem-lengő tokeneket (NFT) gyakran elutasítóan „majmok képeiként” emlegetik. Minden médiavállalatnak szüksége lenne egy NFT-stratégiára. Az NFT-kre már nem digitális művészetként, hanem tágabb értelemben digitális tulajdonjogokként kell gondolni. Az egyedi digitális eszközök bizonyítható tulajdonjogának átruházása két nagy előnnyel járhat a médiavállalatok számára: a ritka digitális gyűjtemények újabb módot teremtenének a legnagyobb rajongók bevonására és pénzzé tételére; és mivel az NFT-k eladhatók, a rajongóknak pénzügyi részesedést biztosítanának kedvenc IP-jükben, ami még fanatikusabbá és lelkesebb evangelizálóvá tenné őket.
Több idő
Az új technológiák talán legígéretesebb hozadéka a médiára fordítható idő növelésének lehetősége. 1930-ban John Maynard Keynes írt egy esszét, melyben azt feltételezte, hogy „száz év múlva” már 15 órás munkahetekben fogunk dolgozni. Nincs egyetértés abban, hogy a mesterséges intelligencia el fogja-e pusztítani az emberiséget, így (nem meglepő módon) abban sincs egyetértés, hogy növelni fogja-e a munkatermelékenységet. De jó okok szólnak amellett, hogy úgy gondoljuk, hogy igen (mint például a Foreign Affairs cikkében és a Goldman Sachs jelentésében). Legalábbis elméletben a magasabb termelékenység több szabadidőt eredményezhet. A gyakorlatban valószínűleg még jóval a következő évtizedbe (és Keynes 100 éves korszakán túl) fog tartani, amíg a hatások valódi megértése megtörténik. Már a 4. szintű önvezetés is rengeteg időt szabadíthat fel.
Autonóm járművek: Egy kézzelfoghatóbb, bár nem azonnali lehetőség az autonóm járművek megjelenése. Egy átlagos napi oda-vissza út már közel 1 óra még Budapesten is. Ha ez felszabadulna, rengeteg időt lehetne fordítani a médiafogyasztásra. A konszenzus szerint az igazi, 25. szintű” (minden körülmények között teljesen önvezető), kereskedelmi forgalomban kapható járművek legalább egy évtizedre, ha nem hosszabb időre vannak. A 4. szintű önvezetés azonban bizonyos földrajzi területeken és jó időjárási körülmények között 2030-ra már „megvalósítható” lehet, ami potenciálisan nagy időt jelenthet.
Egy (halvány) remény
A technológia nyílvesszője reményteljes irányba mutat: a még magával ragadóbb (és potenciálisan értékes) élmények, a mélyebb elköteleződés és talán még több szabadidő felé. De az is kiderül ebből a diskurzusból, hogy mindezek a potenciális előnyök még évek múlva jelentkeznek, és nagyon bizonytalanok.
Vegyük számba a mai helyzetet. A figyelem továbbra is töredezetté válik, mivel a tartalomkínálat növekedése sokkal gyorsabban valósul meg, mint a fogyasztási képességünk, és a fogyasztók meghatározása arról szól, hogy mi az, ami tényleges figyelmet érdemel, de ez is folyamatosan változik.
Ahogy a tartalom a „végtelenséghez” közelít, néhány dolog viszonylag ritkulni fog:
- a figyelem,
- az első féltől származó adatok,
- a megfelelően gondozott tartalmak,
- a találatok,
- a rajongás és a közösség,
- a márkák és a szellemi tulajdon,
- a marketingtevékenység és
- az IRL-élmények.
A technológia egyre könnyebbé teszi majd az alkotók számára, hogy saját maguk állítsák elő, forgalmazzák, terjesszék és pénzzé tegyék munkájukat, csökkentve a hagyományos közvetítők alkupozícióját.
Ahogy egyre több fogyasztás történik a hálózatokon, a hálózatokon belüli erőteljes pozitív visszacsatolási hurkok egyre nagyobb hatalmat összpontosítanak néhány platform kezében. Ez megváltoztatja a verseny dinamikáját, egyrészt újradefiniálva a médiában való relevanciához szükséges méreteket, másrészt pedig a közelmúltban belépő, más profitmotívumokkal rendelkező új belépőket. Ez új kapuőröket is feljogosít, akik még a hagyományos közvetítőknél is erősebbek, de hatalmukat más módon gyakorolják.
A pozitív visszacsatolási hurkok továbbra is néhány slágerre koncentrálják majd a figyelmet, ami a népszerűség egyre torzabb eloszlását eredményezi. Ez a relatív értéket a görbe elejére tolja majd, a középsőt pedig kiüresíti, és növeli a tartalomkészítés kockázatát. Az életünket virtuálisabbá (és ezáltal digitálisabbá) tevő technológiák azt a távoli és homályos ígéretet hordozzák, hogy a fogyasztók egyre több időt töltenek a médiával, és egyre nagyobb értéket tulajdonítanak ezeknek az élményeknek. Ha ezeket szintetizáljuk, akkor
egy olyan iparág marad, melyben az érték legalábbis rövid távon stagnál, de az érték eloszlása nem.
