(Kiemelt kép: Unsplash)
A digitalizáció megszilárdította pozícióját, mint uralkodó norma a mai világban, ami felerősítette annak fontosságát, hogy a technológiai eszközöket a lehető legjobban kihasználjuk a fogyasztók elérése és megragadása érdekében. A technológiai innováció és a piaci stratégiák e kereszteződésében a MarTech alakja a modern marketing fejlődésének és sikerének alappilléreként áll. A MarTech lényege az adatelemzés és a marketingstratégiák közötti szinergiában rejlik. Ez az egyesülés mérföldkövet jelentett abban, hogy a vállalatok olyan szinten képesek megérteni fogyasztóikat, ahogyan azt korábban soha nem képzelték. Nem csupán az adatok gyűjtéséről van szó, hanem azok értelmezéséről is, hogy feltárják a fogyasztói cselekvések hátterében álló mintákat, preferenciákat és motivációkat.
A MarTech forradalom nem csak a múlt és a jelen megértésére korlátozódik, hanem egy olyan jövő kovácsolására, ahol a személyre szabottság, a pontosság és az előrelátás a marketingstratégia alapja. Ez egy folyamatosan fejlődő „utazás”, ahol a technológia és az adatelemzés együttműködve újradefiniálja azt, ahogyan a vállalatok a digitális környezetben a közönségükkel kapcsolatot teremtenek. Ez a paradigmaváltás arra késztette a vállalatokat, hogy újragondolják stratégiáikat, a márkák és a fogyasztók közötti interakciót dinamikus, gazdagító és nagymértékben személyre szabott élménnyé alakítva. A MarTech lett az a katalizátor, mely a hagyományos üzlet-fogyasztó kapcsolatot a mély megértés és a stratégiai innováció által vezérelt, folyamatosan alkalmazkodó beszélgetéssé alakítja át.
A MarTech fő előnyei
Számos oka van annak, hogy 2023-ben marketingtechnológiát használjunk. Röviden, a MarTech a jövő útja, és minden olyan vállalat, amelyik ma nem használja ki, azt kockáztatja, hogy a marketing „analóg világában” ragad végleg. Bár a MarTech nem helyettesíthet számos meglévő marketinggyakorlatot, mondhatni, nagymértékben javíthatja azokat, hogy a vállalatok jobb döntéseket hozhassanak, és kevesebb fájdalmas (és gyakran nem hatékony) kézi munkát végezzenek. Más szóval, a MarTech segíthet optimalizálni és racionalizálni a vállalati marketinget a költségmegtakarítás és a hatékonyság érdekében. Emellett olyan módon nyújthat mennyiségi betekintést a vállalat marketing ROI-jára, ami másképp nem biztos, hogy lehetséges. A MarTech segíthet az online zajló marketing folyamatok, valamint az offline marketingfolyamatok optimalizálásában is.
Fejlett személyre szabás: A MarTech lehetővé teszi a fogyasztók számára a rendkívül személyre szabott élmények létrehozását. Az adatok elemzésének és a fogyasztói viselkedés megértésének képessége lehetővé teszi, hogy az egyéni igényekhez igazított üzeneteket és termékeket nyújtsanak.
Stratégiai optimalizálás: A MarTech eszközök világosabb és részletesebb képet nyújtanak a kampányok és stratégiák teljesítményéről. Ez lehetővé teszi a valós idejű kiigazításokat az eredmények optimalizálása, a befektetések megtérülésének (ROI) maximalizálása és a felesleges kiadások csökkentése érdekében.
Hatékony automatizálás: Az ismétlődő feladatok automatizálása racionalizálja a marketingfolyamatokat, így a szakemberek a stratégiai és kreatív feladatokra összpontosíthatnak, csökkentve a rutinműveletekre fordított időt.
Előrejelző analitika: A MarTech megoldások megkönnyítik a jövőbeli trendek és viselkedések előrejelzését a múltbeli adatok alapján, lehetővé téve a vállalatok számára, hogy előre jelezzék a piaci és fogyasztói igényeket.
Integráció és kapcsolódás: A MarTech-eszközök megkönnyítik a rendszerek és platformok integrációját, lehetővé téve az adatok és folyamatok holisztikus áttekintését, valamint a különböző csapatok és területek közötti hatékonyság és koordináció javítását.
Kihívások a vállalatok számára
Technológiai komplexitás: A MarTech-megoldások gyors fejlődése egyes vállalatok számára túlterhelő lehet, különösen azok számára, melyek nem kizárólag a marketingszektorban tevékenykednek. Ezen eszközök kiválasztása, integrálása és kezelése kihívást jelenthet.
Költségek és megtérülés: A MarTech technológiák bevezetése költséges lehet. Annak biztosítása, hogy a befektetés megtérülése igazolja a kezdeti és a folyamatos kiadásokat, kihívást jelent, különösen azon vállalatok számára, melyek nem elsősorban a marketingre összpontosítanak.
Adatok és adatvédelem: Az adatkezelés, különösen az olyan adatvédelmi szabályozásokkal összefüggésben, mint a GDPR, kihívást jelent. A vállalatoknak biztosítaniuk kell a szabályozások betartását, a fogyasztók adatainak védelmét és az adatok etikus felhasználását.
Képzés és tehetség: A MarTech eszközök hatékony használatára képzett személyzet elengedhetetlen. A készségfejlesztés és a folyamatos képzés elengedhetetlen, és a képzett tehetségek megtalálása kihívást jelenthet.
Integráció az üzleti kultúrába: Az új technológiák bevezetése kulturális ellenállásba ütközhet a vállalatokon belül. A vállalati kultúra összehangolása a MarTech bevezetésével és hatékony használatával jelentős kihívást jelenthet.
MarTech-projektek és kezdeményezések
A Martech amellett, hogy egy erős stratégiai téma, a „martech kontextushoz” olyan projektek és kezdeményezések kapcsolódnak, melyek hozzáadott értéket teremtenek a vállalat számára, és életre keltik az ötletet. Néhány példa a projektekről és kezdeményezésekről.
Fejlett személyre szabás: Gépi tanulási rendszerek használata a tartalom fejlett személyre szabásához. A Netflix például a felhasználói viselkedésen alapuló ajánló algoritmusokat használ, hogy rendkívül személyre szabott tartalmi javaslatokat kínáljon.
Marketingautomatizálás: Marketingautomatizálási rendszerek, például a HubSpot vagy a Marketo bevezetése többek között a digitális marketingkampányok, a leadkezelés, a személyre szabott e-mailek küldése és a leadek nyomon követése érdekében.
Prediktív analitika az ügyfelek szegmentálásához: Előrejelző analitika alkalmazása az ügyfelek hatékonyabb szegmentálása érdekében. Az olyan vállalatok, mint az Amazon, sikeresen megjósolták az ügyfelek viselkedését az adatelemzés alapján, és ennek megfelelően alakították ki marketingstratégiáikat.
Omnichannel és integrált élmények: Omnicsatornás stratégiák megvalósítása az integrált és koherens ügyfélélmény biztosítása érdekében. Ilyenek például az olyan marketingstratégiák, melyek a különböző csatornákon (a közösségi médiától az e-mailekig és az online hirdetésekig) egységes üzeneteket használnak.
Chatbotok és virtuális asszisztensek: Chatbotok és virtuális asszisztensek használata az ügyfelekkel való interakcióban. Ezek a rendszerek mesterséges intelligenciát és természetes nyelvi feldolgozást használnak, hogy gyors és hatékony válaszokat adjanak az ügyfélkérdésekre, javítva a felhasználói élményt.
Termékegyeztetés és ajánlások: A termékillesztési és ajánlási motorok alapvető fontosságúak az e-kereskedelemben, lehetővé téve, hogy a felhasználói viselkedés és a más vásárlókkal való hasonlóságok alapján termékjavaslatokat kínáljon.
Adtech vs. Martech
Bár az AdTech (reklámtechnológia) és a MarTech az ismeretlen közönség számára hasonlónak tűnhet, valójában nagyon is különböznek egymástól. Az AdTech lehetővé teszi a termékek népszerűsítését a fogyasztók számára (pl. egy ruházati márka népszerűsítése az Instagramon), míg a MarTech a felhasználási esetek szélesebb skáláját öleli fel a tervezéstől a kommunikáción át a termékek kiszállításáig. Röviden, az AdTech és a MarTech közötti határvonal ugyanaz, mint a reklám és a marketing közötti határvonal. Míg a marketing a felhasználói szegmensek és igények azonosításának teljes folyamatára és az ezek kielégítésére irányuló megoldásokra vonatkozik, addig a reklám kizárólag a termékek népszerűsítésére összpontosít, miután azok piacra kerültek.
Forgatókönyvek a MarTech jövőjéről az MI korában
Évek óta a MarTech-Ökoszisztéma összeomlását prognosztizálják a szakma egyes korifeusai. Vagyis azt hogy a több ezer különböző ma divatos és használatos martech-alkalmazás egy maroknyi győztesre fog egy nap szűkülni. Az elmúlt 12 évben ezek a jóslatok évről évre folyamatosan tévesnek bizonyultak. (Tudjuk jól, a martech mítoszai nem mások, mint rugalmasan alkalmazkodnak az aktuális trendekhez és divathoz.) De talán az MI kora lesz az a fordulópont, mely megváltást hoz ezeknek a „bukott prófétáknak”. Lehetőséget adunk az olvasónak, hogy fogadást köthessen a három lehetséges forgatókönyvre a marketingszoftverek jövőjéről a körülöttünk gyorsan kibontakozó MI-korszakban.
De előbb szeretnénk egy egyszerű magyarázatot adni arra, hogy miért tévedtek annyira a MarTech összeomlását jósló előrejelzések az elmúlt évtizedben. Dióhéjban: az emberek azt várták, hogy a SaaS-korszak piaci dinamikája úgy alakul, mint az azt megelőző PC-korszaké. A SaaS-korszakban azonban a szoftverek gyökeresen mások voltak. A fejlesztés, a terjesztés, a gazdaság, a felület, az integráció, a vásárlás, az értékesítés, a kontextus, a tapasztalat: a szoftverekkel kapcsolatban szinte minden hatalmas szerkezeti változásokon ment keresztül. A PC-korszak és a SaaS-korszak szoftverüzleteinek összehasonlítása az „alma és narancs” korszaka volt. A SaaS-korszak szoftverpiaca nem a PC-korszak „elromlott” változata volt, melynek az volt a sorsa, hogy végül önkorrekcióra kerüljön. Ez egy alapvetően más „teremtmény” volt, mely más módon volt sikeres. És csak akkor „ismertük” meg igazán a természetét, amikor néhány évtized alatt lejátszódott. Valószínűnek tűnik, hogy a mesterséges intelligencia korszaka éppúgy különbözhet a SaaS korszakától, mint a SaaS az azt megelőző PC és mainframe korszakoktól. Hogyan fog tehát kinézni a szoftverek jövője (szűkítsük le a marketingszoftverekre)? Három lehetőséget vázolhatunk fel, és mindegyiknek az indoklását végig fogjuk járni. Az biztos, hogy a jövő teljesen máshogy is kinézhet. Vagy e modellek valamilyen variációja, illetve keveréke lehet. De nagy vonalakban ezek tűnnek ma a fő alternatíváknak.
A szoftverekből szuperalkalmazás válik
A MarTech világvége-hívők számára ez az a forgatókönyv, amire már régóta vágytak. Lehetséges, hogy a mesterséges intelligencia lehetővé teszi néhány nagy gyártó számára, hogy hatalmas mennyiségű funkciót építsen be a termékeibe, és ezzel egyidejűleg leegyszerűsítse a felhasználói felületet is, hogy mindezt a teljesítményt „dzsinnszerű” mesterséges intelligenciával segítő „pilóták” segítségével az egyszerű „halandó” marketingesek számára is kezelhetővé tegye. Kik lesznek ezek a nyertes gyártók? Valószínűleg a legnagyobb, ma már piacon lévő szereplők, akik már rendelkeznek piaci részesedéssel és jelentős erőforrásokkal ahhoz, hogy gyorsan az MI-alapú dominanciára költsenek. Azok, akiknek rengeteg adat van már ma is a birtokukban, szintén jelentős előnyben lesznek már eleve. Ami érdekes, az az, hogy a mai Martech területen kívülről érkező nagyvállalatok is bekapcsolódhatnak az MI-képességük és az üzleti vagy fogyasztói skálán átívelő méretük előnyeit kihasználva. Az Amazon, a Google, a Meta és a Microsoft mind félelmetes versenyzők lehetnek. Ebben a forgatókönyvben, ahol néhány szuperalkalmazás mindent elvégez, nem hisszük, hogy sok egyedi szoftverre lenne majd szükség. Bár ez a Martech szuperalkalmazás-elmélet elképzelhető, úgy tűnik, hogy csak néhány lépésre van a szingularitástól. Ha egyetlen alkalmazás képes mindent kezelni a marketingben (bármelyik CMO tanúsíthatja, hogy az egyik legösszetettebb, legváltozatosabb és legváltozatosabb terület az üzleti életben), akkor miért ne tudná az egész üzletet irányítani? Ha erre képes, akkor miért ne irányíthatná az egész világot?
Az MI lehetővé teszi, hogy mindenki saját maga készítse el a testreszabott megoldását
A második lehetőség kizárja az egy alkalmazást, amelyik majd mindent irányít. Épp ellenkezőleg. Sokkal nagyobb mértékű szoftveres specializációt eredményez egy olyan világban, ahol az MI sokkal több ember számára teszi lehetővé, hogy több egyedi szoftvert készítsen, gyorsabban és jobban. A szoftvermérnökök számára ez a kódolási segédpilóták és a fejlettebb, mesterséges intelligenciával támogatott szolgáltatások csak egy API-hívásnyira lesznek. Az egyedi szoftverek igazi robbanásszerű fejlődését azonban az MI-alapú, alacsony kódolású, kód nélküli platformok következő generációja fogja előidézni. A No-Code MarTech már elindult azon az úton, hogy a marketing műveleti profik és a teljesítményt használó marketingesek számára szuperképességeket adjon a munkafolyamatok, integrációk, interaktív tartalmak, adatelemzések, egyszerű webes alkalmazások és mobilalkalmazások és még sok minden más elkészítéséhez. Az MI egyszerre fogja növelni ezeknek a kód nélküli eszközöknek a teljesítményét és elérhetőbbé tenni őket az általános üzleti felhasználók számára. Könnyen akár „százszorosára” is növelheti az egyedi szoftver „alkalmazások” számát a világon.
A „kód nélküli MI” és az összeállíthatóság ezen a metszéspontján a legtöbb marketingcsapat képes lesz arra, hogy egyedi igényeikre és üzleti működésükre szabott unikális szoftvert állítson magának össze. Ez rendkívül képlékeny lesz, és az inverz Conway-törvény (az a megfigyelés, hogy a vállalatoknak inkább az általuk használt szoftverhez kellett igazítaniuk a vállalkozásukat, mint fordítva) megszűnését jelzi majd. Ebben a forgatókönyvben még mindig van helye a kereskedelmi szoftvereknek. De ez leginkább a kód nélküli eszközök lesznek a dolgok építéséhez, az API-szolgáltatások, melyekre ezek a kód nélküli alkalmazások támaszkodnak, és a mögöttes platformok, melyek kritikus kohéziót biztosítanak a célzottan épített ügynökök, alkalmazások és automatizálások között. A marketingszakemberek napi szinten használt alkalmazásainak túlnyomó többségét nem megvásárolni, hanem építeni fogják.
A MarTech szoftverek exponenciális robbanása
A harmadik lehetőség a mai kereskedelmi Martech tájkép méretét látva a második lehetőséghez hasonlóan az új, speciális szoftveralkalmazások exponenciális robbanását vetíti előre. Ebben az esetben azonban ezek nagy része olyan kereskedelmi forgalomban kapható alkalmazás, melyet a marketingszakemberek megvásárolnak, nem pedig elkészítenek. Ha egy pillanatképet készítenénk a kialakulóban lévő MI-korszakról, akkor ez lenne a jelenleg játszódó forgatókönyv. Az új MI-alapú alkalmazások áradata szinte minden héten megjelenik. De vajon ez tartós lesz? Bizonyára van egy határ, hogy hány nagy szoftvercéget bír el a piac. De elképzelhető, hogy a sok kisebb szoftvercégből álló long-tail jelentősen megnőhet. Ezek nem fognak illeszkedni a Martech-hullámának nagy részét meghatározó VC-finanszírozási modellbe. De lehetnek bootstrapped és nyereséges kisvállalkozások lesznek.
Kevin Xu, a GitHub vezető igazgatója ezt vizionálja egy bejegyzésében, melyben kifejtette, hogy az MI több fejlesztőt fog létrehozni, nem pedig kevesebbet: „Több digitális termék fog létrejönni, de az ezeket készítő cégek átlagosan kisebbek lesznek. Több közülük bootstrapped lesz, önfinanszírozott, életciklusuk korábbi szakaszában bevételt generáló, és nem kockázati tőke által finanszírozott. Egyre több lesz az egyszemélyes csapat, mely értelmes termékeket és vállalatokat épít.” Természetesen továbbra is lesznek nagy szoftvercégek a „farok” élén. Különösen azok a platformok lesznek rendkívül értékesek, melyek e számtalan speciális alkalmazás összetartó erejeként szolgálnak majd. Ezért hisszük, hogy a legnagyobb stratégiai csaták ma a győztes ökoszisztémák körül zajlanak. Itt is van összes tehetőség, mint a második opcióban, de a „legókockák” közül, melyekből összeállítjuk, sokkal több van megvásárolva, nem pedig megépítve.
A kereskedelmi alkalmazások, mini-alkalmazások és mikroalkalmazások robbanásszerű elterjedése nem zárja ki, hogy még egy csomó egyéni szoftver is létrejöjjön. Ön mit jósol a MarTech jövőjére? Ön szerint melyik a legvalószínűbb? Mert az igazság az, hogy szerintünk mind a három forgatókönyv hihető. Részben azért vázoltuk ezt fel, hogy segítsünk az embereknek nyitottan állni a különböző alternatívákhoz, hogy készen álljanak bármelyikhez alkalmazkodni. Mert szinte biztos, hogy az MI-korszak más lesz, mint a mindenhatónak hitt SaaS-korszak volt.
