(Kiemelt kép: Unsplash)
Az üzleti vállalkozások közötti platformok még mindig feltörekvő piacnak számítanak. A kutatások négyféle platformtípust és három módot azonosítottak, amelyekkel sikeresek lehetnek. Az olyan üzleti-fogyasztói platformok, mint az Uber, az Airbnb és az Amazon üzleti sikertörténetekké és a mindennapok alapköveivé váltak. A platformmodellek azonban kevésbé voltak sikeresek az üzleti vállalkozások közötti térben, a legtöbb B2B platform még mindig a bevezetési (24%) vagy a méretnövelési (60%) szakaszban van. A Capgemini Invent és az MIT Initiative on the Digital Economy új kutatása szerint a B2C platformmodellek nem ültethetők át közvetlenül a B2B világba, és a B2B platformok egyedi integrációs követelményekkel rendelkeznek. Céljaik is eltérőek: A B2C platformok jellemzően a piaci kudarcot oldják meg, míg a B2B platformok a koordinációs kudarcot célozzák meg. A Dartmouth College professzora, Geoffrey Parker szerint ezek a különbségek magyarázzák, hogy a B2B platformok még mindig fejlődő piacnak számítanak. A B2B térben még nem látunk erős a „győztes mindent visz” jellemzőket. A B2B-nek általában nagy a változatossága, óriásiak az integrációs költségei, és olyan összetett a környezet, amely megnehezíti a B2C világához hasonló méretarányok elérését.
A B2B platformok négy típusa
A vállalkozások nem tudják B2B-erőfeszítéseiket egy egységes modellbe illeszteni, mivel négy különböző B2B-platformtípus létezik:
Technológiai platformok
Olyan technológiai építőelemeket hasznosítanak, mint a Dolgok Internete (IoT) vagy a folyamatautomatizálás, és lehetőséget biztosítanak az ezekre épülő innovációra. Ilyen például a Dassault Systèmes 3DExperience platformja, melynek célja, hogy segítse a vállalatokat új termékek tervezésében, tervezésében és gyártásában.
Intelligens termékek és szolgáltatások
Új szolgáltatásokkal és digitális funkciókkal gazdagítják a meglévő termékeket és eszközöket. A Danfoss AIsense platformja például lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy mobilhálózatok segítségével bárhol a terepen felügyeljék hűtőberendezéseiket.
Adataggregációs és együttműködési platformok
Több forrásból származó adatokat gyűjtenek és aggregálnak, és olyan eszközöket biztosítanak, amelyek új elemzési szolgáltatásokat és együttműködési lehetőségeket tesznek lehetővé. A Siemens SiGreen kibocsátás-kezelő eszköz méri és csökkenti a termékekhez kapcsolódó CO2-kibocsátást az ellátási láncban.
Piacterek
Megkönnyítik az áruk és szolgáltatások keresleti és kínálati tranzakcióit. A CheMondis európai piactér például felhasználóbarát lehetőséget kínál a vegyi anyagok vevőinek és szállítóinak összekapcsolására, a beszerzési hálózatok bővítésének céljával.
A siker három dimenziója
Parker és kutatótársai egy olyan keretrendszert javasoltak, mely a B2B platformok sikerét segíti, típustól függetlenül. A keretrendszer azzal kezdődik, hogy meg kell érteni, hogy a javasolt platform tranzakció-központú lesz-e, vagy az adatokra összpontosít, ami meghatározza, hol rejlenek az értékteremtési lehetőségek. Ha ez a választás megtörtént, három dimenzió határozza meg a B2B platform kialakítását és végső soron a sikert:
Hálózat
A szervezeteknek számos megfontolással kell foglalkozniuk, beleértve a platform nyitottságát, azt, hogy kívánatosak-e a hálózati hatások, és a valószínű üzleti modellt, beleértve azt is, hogy a siker fő mérőszáma a többletbevétel.
Működési modell
A vállalatoknak figyelembe kell venniük a meglévő ügyfél-infrastruktúrákkal való integráció szükségességéből eredő lehetséges kihívásokat. Ez segít annak meghatározásában, hogy a vállalatok magukra akarják-e vállalni az olyan kritikus tényezőket, mint az adatstratégia kialakítása vagy a B2B platform létrehozásához szükséges speciális készségekkel rendelkező emberek felvétele.
Piacra lépés
Miután azonosították a fájdalompontokat és létrehozták a B2B platformot, még mindig van mit tenni annak érdekében, hogy megmutassák az ügyfeleknek az új platform használatának értékét, különösen, ha annak sikere az adatmegosztáshoz és a rendszerintegrációhoz kötődik. Az elfogadás ösztönzéséhez elengedhetetlen lépések közé tartozik, hogy időt szánjunk az adatok tulajdonjogának és egyéb jogi kérdések tisztázására, valamint az ügyfelek meggyőzésére, hogy a B2B platformhoz való csatlakozás nem csökkenti piaci erejüket.
A lényeg az, hogy a B2B platform sikeréhez sokkal többre van szükség, mint egy innovatív felhasználási esetre és egy funkcionális technológiai alapra. A kutatók szerint a B2C platformóriásoktól tanulhatnak azok a szereplők, akik vezető szerepet kívánnak betölteni ezen a téren, de még mindig új vizekre kell evezniük, hogy a kritikus integrációs, adattulajdonlási és gazdasági modellbeli összetettséget kezeljék.
Kulcsfontosságú felismerések
A B2B platformok bevezetésének elsődleges motivációi közé tartozik a meglévő üzleti területek új értékesítési csatornák létrehozása (43%), új bevételek elérése a meglévő üzleti területeken (40%), valamint új bevételi források és üzleti modellek kialakítása (34%). A technológiai platformok több mint felét (55%) inkumbens vállalatok működtetik, és csak 10%-át startupok. A platformok több mint egyharmada (35%) nem használja ki a hálózati hatásokban rejlő lehetőségeket, mivel zárt portálok maradnak. Az integrációs erőfeszítések jelentik messze a legnagyobb kihívást: a platformok 70 százaléka tanácsadó partnerekkel működik együtt az integrációs kérdésekben a skálázás érdekében.
Az MI helyzete a B2B marketingben és az értékesítésben
A mesterséges intelligencia jó okkal kap nagy figyelmet ma a marketingkörökben. Minden fázisban átalakítja a kissé analóggá változott marketinget. Valójában a B2B marketingesek hatalmas százaléka még csak most ismerkedik az MI helyzetével a marketingtechnológiában. Lehet, hogy ebben a szakaszban még nem nagyon bíznak benne, de mindenképpen azon dolgoznak, hogy minél több ismeretet szerezzenek a jövőtechnológiáról. Mivel a mesterséges intelligencia állapota a marketingben még mindig kezdeti stádiumban van, a marketingesek kutatást végeznek, hogy kiderítsék az MI hatókörét és lehetőségeit a munkájukban. Teljesen meg akarják érteni, hogy felismerjék, milyen hatással lesz az MI a marketingstratégiájukra és az általános üzleti teljesítményükre.
Ráadásul ez nem ér véget az MI-nál. A gépi tanulásról is sok mindent meg kell még tanulni, az intelligens lead-generáláshoz szükséges prediktív modellezéssel együtt. Az MI segítségével történő lead-generálás folyamatának tökéletesítése mellett a B2B marketing másik kulcsfontosságú eleme a lead-pontozás. Az egy hónap alatt generált összes lead közül vajon mennyi válik ténylegesen értékesítéssé? Az MI és a gépi tanulás segít a marketingeseknek a marketingnek ezt az oldalát is megcsapolni. Kétségtelen, hogy a mesterséges intelligencia ma az egyik legjobban felkapott kifejezés a marketingtechnológiában. Valóban sokféle ötletet és perspektívát kínál. Tudjunk meg többet a mesterséges intelligencia helyzetéről, hogy teljes mértékben megértsük a meglévő, valamint a jövőbeli ajánlatokat.
MI és B2B marketing
Marketingcsatornák konszolidálása
Az ABM (Account-Based Marketing) marketingcégektől kezdve a technológiai alapú marketingcégekig minden marketingosztály egy konszolidált marketingcsatornát szeretne az összes adat egy helyen történő nyomon követésére. Időről időre halljuk a híreket arról, hogy egy technológiai vállalat átvesz egy másik marketingcéget. Természetesen mindez azzal az ötlettel és szándékkal történik, hogy a két világ legjobbjait egy platformon hozzák össze. Ugyanakkor azonban a startupok kezdenek a saját technikai megoldásaikra fogadni, hogy hosszú távon életképes vállalkozásokká váljanak. Mindezek után továbbra is tanúi leszünk fúzióknak és közös vállalkozásoknak. Ez tovább növeli majd az igényt egy konszolidált platformra a hatékony nyomon követés és növekedés érdekében.
Több ABM képesség
A közelmúltban a Bing és a LinkedIn partnerségi megállapodást kötött annak érdekében, hogy a hirdetők számára lehetővé tegyék az egyes vállalatok, iparágak és munkakörök megcélzását. Ez az új együttműködés segít a B2B marketingeseknek hasznos információkhoz jutni arról, hogy a vállalatok mit is keresnek. Ennek eredményeképpen bővül a B2B marketingesek közönségének skálája. Amint ez a terv teljes körűen megvalósul, biztosan számíthatunk arra, hogy több platform is elkezd hasonló ABM-célzási képességeket szerezni. Ez lehetővé teszi majd a vállalatok számára, hogy felismerjék az MI értékét a B2B marketingben, és többet fektessenek bele.
Több személyre szabás
A személyre szabás kulcsszerepet játszik az ügyfélélmény javításában. Most fontosabb, mint valaha, de ennek a személyre szabott élménynek a megteremtése nem teljesen egyszerű feladat. Az ügyfelek a közösségi médiának köszönhetően több márkával több platformon lépnek kapcsolatba. Ezeknek a beszélgetéseknek a nyomon követése szorgalmat, kitartást és következetességet igényel, és a mesterséges intelligencia mindhármat biztosítani fogja. Ráadásul a marketingesek ma már különböző CRM-eszközökre támaszkodnak, amelyek értelmezik a személyes adatokat, mint például az életkor, a nem, a hely stb. Az MI hozzáadása az egyenlethez tehát a személyre szabás (perszonalizáció) új szintjét hozza el, melyet a gépi tanulás valós idejű képességeinek segítségével könnyű elérni. A mesterséges intelligencia egyedi és intuitív képességekkel rendelkezik, amelyek javíthatják a személyre szabás folyamatát.
A marketingesek szerepe bővülni fog
Elmúltak azok az idők, amikor a marketinges egyetlen feladata az volt, hogy a márkaépítéssel bevonzza az ügyfeleket. Ma már alapvető fontosságú, hogy a potenciális ügyfeleket megismertesse a márkájával, és végül leadként bejuttassa őket a CRM rendszerébe. Ezeknek az érdeklődőknek néhány e-mailt küldeni, majd ezeket az e-maileket nyomon követni ma már eléggé régimódi dolog. A marketingesek most már kihasználhatják az adatokat az MI segítségével, és személyre szabott utakat hozhatnak létre, sőt teljes kampányok előzetes megtervezésével kell folytatniuk feladataikat. A vállalatok befolyásolása körül kell dolgozniuk a lehetőségek szakaszaiban már eleve. A felelősség már nem az értékesítési csapatokon van, hogy kitartsanak és lezárásokat hozzanak, a marketingcsapatoknak ugyanolyan szerepük van abban, hogy megfelelő stratégiák révén jó minőségű leadeket hozzanak be.
MI és intelligens marketing
Az üzleti világ megfelel a természet törvényének, és ez a legerősebbek túlélését jelenti a piacon. Ezért az intelligens vállalatok, hogy túléljék a virágzó versenyt, átveszik az intelligens marketinget. Ez segít nekik a marketingcélok elérésében, és az értékesítési és marketingcsapatok közötti együttműködés beindításában. A marketingesek egyesítik a tervezést, a célokat, a kommunikációt, a megbeszéléseket és a visszajelzéseket, hogy a legjobb eredményeket érjék el a kampányaikból. Ez néhány marketingszakember számára talán „amatőr” filozófiának tűnhet, azonban sok csapat kezdte felfedezni ennek a folyamatnak az értékét.
És persze nagyon jól beválik nekik. A marketingesek így ma már intelligensen használják az adatokat, hogy lépést tartsanak az MI technológiával, és ugyanezt integrálják marketingstratégiáikba a jobb értékesítés és üzleti eredmény érdekében.
Adatok és a döntéshozatal javítása
Minden üzleti szempontból, különösen a marketingben az adatelemzés a király. Az új technológiák és platformok révén ma már hozzáférhetünk olyan mérésekhez, melyek segítenek a teljesítményadatok értékelésében. Ez ma már sokkal erőteljesebb, mint az elmúlt években bármikor volt. Emellett több adatunk van, mint valaha, és egyre inkább kompatibilissé válik a megosztás és a csatornák sokaságában való felhasználás. Ezért a marketingesek „minden-csatornás” stratégiákat alkalmazhatnak a költségek csökkentése és a hatékonyság növelése érdekében.
Ráadásul a mesterséges intelligencia jelentősen leegyszerűsíti az adatgyűjtési és elemzési folyamatot. Ezt főként azáltal teszi, hogy az információkat algoritmusokon keresztül tölcsérekbe tereli, hogy hozzáférhető és intuitív módon rendszerezze azokat. Ráadásul a marketingesek valós idejű adatokhoz juthatnak hozzá, és olyan műveleteket végezhetnek, melyek azonnali értéket ígérnek. Ezeket az adatokat felhasználhatják a marketingstratégiák javítására és annak mérésére, hogy milyen hatást gyakorolnak a felhasználói élményre. És a mesterséges intelligencia jelenlegi állapotában természetesen a konverziókra is.
A technológia normává tétele
Mostanra már sokan biztosan többnyire több automatizálási csatornán keresztül használják az MI-t a marketingstratégiában és a tervezésben. A dinamikus tartalom és a prediktív alkalmazások táplálják a meglátásainkat, hogy pontosabb megértést érjünk el az ügyfelek igényeiről. A legtöbb versenytárs vállalat már használja az MI-t a szükséges területeken, mások pedig gyorsan felzárkóznak a kialakulóban lévő trendhez. Emellett a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás használata az egész iparágban terjed. Fokozott termelékenységet és költségmegtakarítást eredményez. Ezért arra számíthatunk, hogy a marketing „tech stack” exponenciálisan fog profitálni az MI-technológiák kifinomultabbá válásával. A csevegőrobotok következnek a sorban. Valójában már itt vannak, és a marketingügynökségek már jól használják őket.
Chatbotok és automatizálás
A chatbotok az MI egy speciális formája, melyet arra terveztek, hogy virtuális beszélgetést folytasson a felhasználókkal és ügyfelekkel. Példának vehetjük a Sirit, mely hangalapú asszisztensként is szolgál. A chatbotokat széles körben használják ügyfélszolgálati célokra, de a fő potenciális értékük ennél sokkal több. A B2B marketingesek már használják a chatbot-technológiákat, hogy segítsenek a webhelyek elkötelezettségének növelésében, a lead-generálásban és a lead-minősítésben. Ezen kívül a marketingesek a chatbotokat a leadek elkülönítésére is használják őket. Ez segít nekik a célszámlák felismerésében minden alkalommal, amikor egy felhasználó meglátogatja a vállalat weboldalát. A chatbotok marketingben való felhasználásának lehetősége a közeljövőben még tovább fog nőni. A gyorsabb konverzió érdekében jobban összegyűjti a leadeket, „meghorgolja”, ápolja és bevonja őket.
A marketingstratégiák javul(hat)nak
A marketing területén lévén jól tudjuk, mi a „teknősbéka-folyamat”. Ez következetesen lógva tart minket a tökéletes marketingkampány végrehajtásában a tervezés és az erőfeszítés hiánya miatt. Kétségtelen, hogy a teknősbéka-folyamat segíteni fogja a marketingeseket abban, hogy tanuljanak a versenytársak tanulságaiból és hibáiból. A verseny nyulai azonban már megtapasztalták, hogy mi az, ami működik, és tovább fognak fejlődni. Sőt, sokkal több adatuk lesz, melyet felhasználhatnak és stratégiát dolgozhatnak ki, mintha egyáltalán nem hajtanának végre semmit. Így azok a vállalatok, melyek valóban kezdeményeznek, gyorsan kudarcot vallanak, ha kell, és a jobb növekedés érdekében javulni fognak. Több és jobb adat birtokában képesek lesznek a versenytársaknál jobb teljesítményre és versenyelőnyre szert tenni.
Prediktív analitika és az adatok uralma
Az MI használatának egyik legnagyobb előnye a prediktív elemzés alkalmazása a marketingben. Amikor azt mondjuk, hogy prediktív elemzés, akkor olyan végrehajtást értünk alatta, mely az adatokon túlmutat. Ez a rendszer képes megnézni az összes leadet, és összehasonlítani őket a pénzügyi és marketingadatokkal. Még a közösségi médiakampányokból származó információkat is képes bevonni. Ebből a mesterséges intelligencia meg tudja jósolni a jövőbeli trendeket a lead-generálásra, a potenciális költésre, és arra, hogy mely kampányok vagy termékek keltenék fel a figyelmüket.
Ha vállalkozásunk évek óta működik, akkor talán egy hatalmas Excel-táblázatot vagy egy túlzsúfolt ügyfélkapcsolat-kezelőt (CRM) használunk. Valószínűleg bármilyen okos szoftvert, hogy nyomon kövesse az összes lead-ünket. Vannak azonban olyan esetek, amikor a csapatok figyelmen kívül hagyják a legapróbb részleteket, és ez olyan adathalmazhoz vezet, mely csak akkor hasznos, ha intelligensen szortírozzák azt. Ahhoz, hogy egy lépést tegyünk előre, a vállalatnak egy lépést hátra is kell tennie. Bizonyos értelemben mind az értékesítési, mind a marketingcsapatoknak meg kell szűrniük a listát, és ki kell dobniuk azokat, melyek egyszerűen nem felelnek meg a kritériumoknak, vagy használhatatlanok. Ez egy hatalmas vállalkozás lesz, de az MI értéket fog meríteni ezekből az adatokból, és olyan potenciális minőségi lead-eket fog jelezni, melyekre talán még nem is gondoltunk.
Az MI állapota a B2B marketingben már elég messzire jutott, és még mindig sok lehetőségünk van arra, hogy beleássuk magunkat és még többet megtudjunk. A marketing és az értékesítési csapat továbbra is keresni fogja a további adatokat, melyeket elérhet és dolgozhat. Az MI lesz az az eszköz, mely a vállalat és a csapatok hasznára válhat. Amint azt már fentebb említettük, a technológia még mindig kialakulóban van, és a folyamatos fejlesztések tovább fogják javítani a rendszert.
Miközben az MI javíthatja a marketinget és a lead-generálást, a személyes életünket is át fogja alakítani. És mi is ugyanezt az elvárásrendszert szeretnénk beépíteni az ügyfeleinkkel szemben is. Hamarosan fel kell ismerniük az MI erejét, miközben vásárolnak vagy keresnek egy szolgáltatást. Az MI nagy ígéretet és hatóköröket mutat, és ennek eredményeképpen a marketingesek mindent megtesznek, hogy kihasználják a technológiát.
