Az elmúlt egy évben a vállalati világ lélegzet visszafojtva próbálta alkalmazni a generatív mesterséges intelligenciát a mindennapi működés optimalizálására. Számos támogató szerepkörre drasztikus hatással lesz: a jogi munka, az ügyfélszolgálat, a back-end fejlesztés, a holnap már nem úgy fog kinézni, mint tegnapunk. Van azonban valami, amit a legtöbb vállalat és technológiai újságíró kihagy az automatizálásról szóló (bár fontos) beszédek közül: amit nem automatizálunk, az sokkal több értéket teremt a márkák számára, mint amit automatizálunk, ha figyelembe vesszük az általunk teremtett világot. Íme a lehetséges bizonyítékok.
Végtelen tartalom
A ChatGPT (a szöveghez) és a MidJourney (a képekhez) lehetővé teszi számunkra, hogy percek alatt olyan tartalmakat hozzunk létre, amelyek létrehozása egy embernek hónapokig tartana. Ahogy ezek a nagy teljesítményű eszközök egyre népszerűbbek lesznek, várhatóan még nagyobb elfogadottságnak lesznek tanúi, amit a kényelem iránti természetes hajlamunk vezérel. Lényegében a tartalom árucikké válik (vagy mondhatnánk úgy is, hogy még inkább azzá lesz). És mivel árucikk, végtelennek tekinthető. Homogenizált.
Véletlenszerű minőség
Mivel a tartalom korlátlan, a minősége is nagymértékben változik. Egyrészt a tehetséges egyének lenyűgöző vizuális anyagokat fognak létrehozni, melyek az érzékelésünk határait feszegetik. Másrészt fennáll a veszélye annak, hogy számos politikai indíttatású csoport megtévesztő képeket gyárt a különböző választások manipulálása érdekében. Ez nem jelenti azt, hogy minden, ami e két szélsőség között van, valószínűleg „aljas” lenne. Ehelyett egyszerűen nem fogjuk tudni, hogy az-e valójában vagy sem. Lehetetlen lesz tudni, hogy kiben bízhatunk. Sőt, még azt sem tudhatjuk, hogy egy tartalom mesterséges intelligencia által generált-e. Ennek nyilvánvaló hátrányai vannak: senki sem akar az az ember lenni, aki tudtán kívül félretájékoztatást terjeszt az egész vállalata Slack-csatornáján.
A tartalomba vetett bizalom többet fog számítani, mint maga a kontextus
Az elmúlt években a kriptopénz és a blokklánc technológia hívei az online tranzakciókkal kapcsolatos bizalom kérdésének megoldására szolgáló eszközként szorgalmazták a bevezetésüket. Érvelésük megalapozott: ahhoz, hogy megbízzunk valamiben, elengedhetetlen, hogy ismerjük annak eredetét. Ahogy az online tartalmak megbízhatósága csökken, a forrás és a hitelesség igazolása egyre nagyobb jelentőséggel bír, és felülmúlja az észlelt minőséget.
A márkák bizalmi közvetítőkké válnak
A blokklánc technológia azonban összetett. A márkák eközben folyamatosan jelen vannak az életünkben, olyannyira, hogy alig kérdőjelezzük meg őket. Ez azért van, mert nagy erőfeszítéseket tesznek azért, hogy beleszövődjenek az életünkbe, hogy bizalmat ébresszenek a vásárlókban. Tudjuk, hogy bármelyik McDonald’s-ba megyünk, az egy bizonyos minőségi szintet képvisel. Ha veszünk egy iPhone-t, tudjuk, hogy néhány évig jól fog működni. Elvárjuk, hogy a Volvónk biztonságban tartson az utakon, és a ICT-médiától, hogy elvégezte a szektor kutatásait. A tapasztalat nagy szerepet játszik ebben, de a márkaépítés is (és az az elvárás, hogy a marketingosztály gyenge teljesítménye fejeket követelni). Még érzelmileg is kötődünk néhány kedvenc márkánkhoz. Ez általában az embereknek van fenntartva, akiknek a viselkedését azt hisszük, hogy meg tudjuk jósolni, kikben megbízhatunk.
A hatalom árnyékában
És így hamarosan azt fogjuk látni, hogy a nagy márkák és a „nagy marketingesek” még nagyobb hatalomra tesznek szert, mint amilyennel ma rendelkeznek. Azért, mert bízni fogunk abban, hogy érdekükben áll, hogy ne csapják be a vásárlóikat. A tartalom nem automatizálása olyan luxusnak fog számítani, melyben mindenképpen megbízhatunk. Sőt, fogadni is lehet, hogy néhány vállalat fontolgatja újságírói karok létrehozását, hogy a felhalmozott jó hírnévből készpénzre váltsa majd a tehetségét. Eközben azok a márkák, melyek meg tudják tartani a bizalmat, miközben kihasználják a mesterséges intelligenciát, egyre erősebbek lesznek. Az MI jövőjében a hatalom a márkáké. A közeljövőben óriási jelentősége lesz annak a negatív térnek, ahol az MI-t nem használják. Csak remélni lehet, hogy ez a világ nem válik pénzzé, hogy a gazdagok és hatalmasok luxuscikkévé váljon.
A mesterséges intelligencia szerepe a márkamarketingben
Gyakran mondják, hogy a marketing jövője a történetmesélés művészetében rejlik, ahogyan egy márka úgy dönt, hogy kapcsolatot teremt a közönségével és elmeséli a történetét, úgy fogja felépíteni a márka hírnevét is. Azonban egy nem túl meglepő csavarral ebben a mesében, a „furcsa vendég” a mesterséges intelligencia, közkedvelt nevén MI. A mesterséges intelligencia használata és szerepe az üzleti működésben már nem újdonság. Az elmúlt néhány évben, az MI által kínált számos lehetőség kirobbanásával nincs olyan márka, mely ne használná azt üzleti tevékenységeinek erősítésére. Marketing szempontból az MI valószínűleg olyan új utakat nyitott meg, melyeket korábban elképzelni sem lehetett. A kívánt célközönség azonosításától kezdve a személyre szabott kampányok létrehozásáig az MI itt van, hogy a közeljövőben megváltoztassa a márkák marketingstratégiáinak szemléletét.
A mai, folyamatosan fejlődő világban végtelen lehetőségek és átalakító élmények nyílnak meg előttünk. Minden márka számára elengedhetetlen, hogy továbbra is alkalmazkodjon és magáévá tegye a feltörekvő technológiákat és platformokat. Ez természetesen mozgékonyan tartja a márkákat, és segít jobban kapcsolódni a fiatalabb közönséghez, akik jellemzően gyorsan tanulnak és általában véve a technológia korai alkalmazói. Ha valami, akkor a mesterséges intelligencia megkönnyítette a márkák számára a marketinget. Segít megérteni, hogy mit akarnak a fogyasztók, majd ennek megfelelően kiszolgálni a preferenciáikat. Emellett segíthet a meglévő termékek javításában, újak létrehozásában és a vásárlókkal való jobb kapcsolatépítésben. A piac tanulmányozása, a fogyasztók megszerzése és megtartása, a személyre szabott és célzott reklámok, valamint a trendek és a fogyasztói magatartás előrejelzése mindezek könnyen megoldhatók az MI-vezérelt marketingeszközökkel.
Miközben eleget beszéltünk az MI által kínált lehetőségekről, nem hagyhatjuk figyelmen kívül a kihívásokat és néhány alapszabályt, melyeket be kell tartani vele kapcsolatban. Természetesen segíti a márkákat abban, hogy versenyképesek és relevánsak maradjanak, és a marketing jövőjét építi, miközben beszélgetünk. Fontos azonban megérteni, hogy az MI, ahogy a neve is mutatja, mesterséges intelligencia, ami azt jelenti, hogy csak azt fogja mondani, amit megtanítottak neki.
A márkáknak meg kell érteniük, hogy miközben a lehető legjobban kihasználjuk az MI-t, jelentős mennyiségű emberi beavatkozásra van szükség ahhoz, hogy a marketingkampány kreatív és a célközönségére személyre szabott legyen. Egy másik fontos dolog, amit ki kell emelni, hogy mivel szinte minden márka MI-t használ. Széles a plágium lehetősége, ami jogi kockázatokhoz vezet, melyeket nem könnyű kezelni. Miközben tehát az MI lehetővé teszi a márkák számára, hogy hatásos marketingkampányokat készítsenek, a márkák számára fontos, hogy ebben az adatvezérelt világban megőrizzék az átláthatóságot és az integritást a fogyasztóink és saját márkánk etikájával szemben.
Mindezek után azt kell mondanunk, hogy a jövőben kulcsfontosságú lenne számunkra, hogy megtaláljuk az egyensúlyt. Fontos elismerni, hogy a mesterséges intelligenciára való túlzott hagyatkozásnak hátrányai is lehetnek. Elnyomhatja a tervező és a közösségi média csapatok kreatív hozzájárulását, és ez veszélyeztetheti a márka egyediségét. Emellett személytelen is lehet, és ami még rosszabb, bizonyos esetekben a tényleges termékekkel való hasonlóság korlátozott lehet, ami sok elégedetlenséghez vezethet a földi szinten. Az MI-alapú taktikák átvétele már nem tűnik opciónak, ez most már a marketing új módozata. Hogy mi jön még, azt csak a képzeletünkre bízhatjuk. Ha azonban azt nézzük, hogy milyen messzire jutottunk az MI-val, biztosak lehetünk benne, hogy az előttünk álló út izgalmas lesz.
A marketing láthatatlanná válik
A mesterséges intelligencia, a virtuális hangalapú asszisztensek és a kontextustudatos technológiák a következő 12 hónapban „robbanásszerű” innovációt eredményeznek a marketingágazatban. Ezt jósolja a Stylus média- és marketingvezetője, Christian Ward által készített legújabb jelentés, az Invisible Marketing. Ez a jelenség örökre megváltoztatja a marketing és a reklám világát. Mi is pontosan a „láthatatlan” marketing? Ez egy olyan dolog, ami a reklámblokkoló szoftverekre adott válaszként jött létre; a márkák felismerik, hogy a fogyasztók már nem akarnak reklámokat látni. Így most olyan reklámokat látunk, melyek kihasználják az üzenetküldés, a mesterséges intelligencia és a kontextuális adatok előnyeit. A „láthatatlan” marketing lényegében azt jelenti, hogy a fogyasztókat olyan szórakoztató, természetes és zökkenőmentes módon vonják be, hogy az már nem is tűnik marketingnek igazán. Ez olyasmi, amit a márkáknak aktívan fel kellene karolniuk.
Nem igazán látunk alternatívát, különösen mivel a digitális display hirdetéseknek nagyon nehéz időszakukat élik éppen. A márkák már reagáltak erre. Vegyük a programozott hirdetést, amikor keresünk valamit az Amazonon, és az ezután egész nap folyamán követ minket online. Ez elég hatékony, de nem túl eredményes metódus. További előrelépést láthatunk a natív hirdetések és a szponzorált tartalmak terén. (Nézzük meg a BuzzFeedet, mely a hirdetéseket olyan tartalommá alakítja, melyek úgy néznek ki, mint más „natív” BuzzFeed-cikkek). Ez hatékony megoldás volt, mivel szórakoztatóbb, mint egy display hirdetés, de egyesek kissé sem találták hitelesnek. Az egyetlen valódi alternatíva az, ha a márkák hasznosabbá válnak a fogyasztóik számára. Arra kellene törekedniük, hogy ugyanolyan hasznossággá váljanak, mint amilyen a Google Maps a pórnépnek.
A márkák hasznossá válása
A fogyasztók majdnem háromnegyede azt szeretné, ha javítanák az életminőségüket. Ha felteszik a kérdést, hogy szeretné, ha a márkák javítanák az életminőségét, akkor biztosan azt mondaná bárki, hogy „igen”. De a Nagy Pénzügyi Összeomlás óta a fogyasztók elvesztették a hagyományos tekintélyekbe vetett hitüket. A márkák, melyeket egyre inkább tanulságosnak és oktató jellegűnek tekintenek, betöltötték ezt az űrt. Ez különösen igaz a szépségápolásra és a divatra, de úgy gondolhatjuk, hogy ez lassan a luxuscikkekig bezárólag minden iparágban így is lesz. Mit mondanánk azoknak a márkáknak, melyek félnek a mesterséges intelligenciától? Konkrétan az emberi alkalmazottak helyettesítésének lehetőségétől? Ezt kétféleképpen lehet szemlélni. Az egyik, hogy igen, ez a technológia annyira fejletté válhat, hogy egyes emberekre már nem is lesz szükség. A másik azonban az, hogy emberekre mindig is szükség lesz, és különösen a marketingben és a reklámban. A technológia csak egy bizonyos határig mehet el mindig, embereknek szól ugyanis.
Így nem hihetjük, hogy valaha is lesz olyan pont a kreatív reklámban, amikor egy számítógép jobban ki tud találni egy koncepciót, mint egy ember. Lehet, hogy a kreatívot össze tudja állítani, de az ötletet nem tudná kitalálni. A hangalapú asszisztensek lehetnének a legjobb példa erre a trendre. Az ilyen megoldások felemelkedése a legnyilvánvalóbb bizonyíték a láthatatlan marketingben rejlő lehetőségekre a felhasználók igényeinek előrejelzése terén. Ez azért igazán érdekes, mert senki sem jött rá, hogy milyen lesz a márkák „tájképe”, vagy hogy a hangalapú asszisztensek hová fejlődhetnek. Amikor egy taxit hívunk egy hangalapú asszisztenssel az Uberhez vagy más szolgáltatóhoz megy a kérés. Bár ezt az ökoszisztémát még nem találták ki teljesen, érdekes, hogy a fogyasztók nem márka-, hanem tevékenység- vagy szolgáltatás-központúakká válnak.
Ez lesz a láthatatlan marketing következő csatája, mindig ott kell majd lenni ennél a „szándékpontnál”. Ebben a pillanatban egy márkának képesnek kell lennie arra, hogy megjelenjen a telefonunkon, és azt mondja: „Most azonnal taxira van szükséged, miért nem választasz minket?” A márkáknak el kell kezdeniük gondolkodni azon, hogyan csöppennek bele ezekbe a pillanatokba, és hogyan tudnak a figyelem előterében lenni anélkül, hogy hagyományos reklámozóként öt másodpercenként idegesítő üzeneteket küldenének.
A három Invisible Marketing jelentés egyike a „harmadik tereket” vizsgálja. Melyek is ezek? Ez olyasmi, amiről eddig nem igazán beszéltek, ezért talán ez a legérdekesebb jelentése. A technológia által elősegített elképzelés az, hogy vannak ezek az új pillanatok, melyekben a márkák marketinget folytathatnak. Ezek lehetnek fizikaiak (például amikor kilépünk a metróállomásról, és adatokat kapunk a környezetszennyezésről, ami lehetővé teszi, hogy megbízzunk egy adott bőrápoló márkában) vagy érzelmi jellegűek. Jó példa erre, amikor egy márka egy bizonyos alkalmazást használva megkereste a dugóban rekedt embereket. Az üzenete lényegében így szólt: „Tudjuk, hogy bosszús vagy, itt van egy 20%-os kedvezmény”. Normális esetben nem az ilyen átmeneti pillanatokban „marketingelnének” a márkák. Felvetődik a jogos kérdés, hogy miért céloznak meg egy dühös fogyasztót, de pontosan ilyenkor kellene ezt megtenni. Miért? Mert a márkák pontosan tudják, hogy milyen kontextusban van az adott üzenetük. Ennek eredményeképpen személyre szabhatják azt, és még vonzóbbá válhatnak.
2016 decemberében a Spotify elemezte a zenehallgatási adatokat. Ezután bizonyos régiókban személyre szabott hirdetőtáblákat helyezett ki, melyeken lényegében ez állt: ha te vagy az a személy, aki ezen a napon ezt a fajta zenét hallgatja, akkor köszönöm a támogatásodat. Nyilvánvalóan ez nem láthatatlan abban az értelemben, hogy egy nagy óriásplakát áll a város közepén, de érdekes látni, hogy a Spotify üzenetei hogyan voltak személyre szabottak és relevánsak. Aztán ott van a The Weather Company, mely a kontextuális adatok úttörőjével, az IBM Watsonnal együttműködve személyre szabta a hirdetéseket, amikor magas volt a pollenszám, és amikor az évnek az a szakasza, amikor az emberek megbetegednek.
Az IBM Watson Wimbledonban is kipróbált valami érdekeset. Olyan új teniszrajongókat vonzott, akik nem néztek egy adott mérkőzést, vagyis konkrétan a közösségi médián keresztül automatizálva olyan embereket célzott meg, akik olyan sportágakat néztek, melyek valamilyen módon kapcsolódtak hozzá. Ha például egy német teniszező volt a pályán, az IBM Watson megkereste azokat az embereket, akik a német fociválogatottról tweeteltek, és küldött egy üzenetet, mely gyakorlatilag azt mondta: te a német fociválogatott szurkolója vagy, a honfitársad most a Centre Courton veri 3-2-re azt és azt. Így kezdték el megszerezni azokat a sportrajongókat, akik nem néznek teniszt. Ez nem hagyományos marketing; ez egy algoritmus, mely kitalálta, hogyan lehet zökkenőmentesen bekapcsolódni egy online beszélgetésbe. Ez az a fajta dolog, amit nagyon érdekesnek tűnik, és sok szakember szerint ez a jövő egyik lehetséges „helyes” útja.
