(Kiemelt kép: Unsplash)
A deepfake-kek olyan videók, melyeket mesterséges intelligencia segítségével hoztak létre, hogy úgy tűnjön, mintha valaki más mondana vagy csinálna valamit: például egy hírességről készült videót úgy lehet beállítani, mintha olyasmit mondana, amit valójában soha nem is mondott a valóságban sehol. A technológiát különböző célokra is lehet így értelemszerűen ma alkalmazni. Egyesek úgy vélik, hogy az ilyen „digitális hamisítványokat” hasznos célokra is fel lehet használni, például valósághű szimulációk létrehozására oktatási és képzési feladatokban. Mások úgy vélik, hogy a deepfake csak rossz célokra alkalmazható, például hamis videók készítésére politikusokról vagy hírességekről, hogy manipulálják így velük a nyilvánosságot. A doppelgänger technológia digitális marketingcélokra történő felhasználásának vannak előnyei és hátrányai nyilván. Egyfelől a deepfake-kek segítségével valósághű és figyelemfelkeltő videókat lehetne készíteni, másrészt olyan hamis videók létrehozására is fel lehetne használni, melyek félrevezethetik az embereket. Fontos mérlegelni a deepfake technológia előnyeit és hátrányait, mielőtt digitális marketingcélokra használnánk így. Mint minden eszközzel, a digitális doppelgängerekkel is lehet jót vagy rosszat tenni, attól függően, hogy hogyan használják őket az adott iparágakban és mi a céljuk vele.
Mi is az a deepfake?
A deepfake technológia egyfajta „mélytanulás”. A mélytanulás egy olyan gépi tanulási típus, mely lehetővé teszi a számítógépek számára, hogy önállóan tanuljanak meg feladatokat anélkül, hogy kifejezetten programozták volna arra eleve őket. A deepfake technológia a számítógépes látást is magában foglalja, lehetővé téve a számítógépek számára a tárgyak felismerését a képeken. A számítógépes látás például mélytanulási algoritmusokat használ a fényképeken vagy videókon lévő objektumok azonosítására is. Így meg tudja mondani, hogy van-e például valamilyen állat vagy tárgy az adott fényképen vagy sem. A számítógépes látás és a mélytanulási technológiák mellett a „mélyhamisítványok” létrehozásának folyamata magában foglalja a képszintézist is: veszünk egy képet (például valaki egy magyar zászlót tart a magasba), majd kombináljuk ezt egy másik képpel (egy másik személy, aki egy német zászlót emel fel). És ebből a két komponensből valami újat hoz létre a mesterséges intelligencia (egy személyt, aki mindkét zászlót feltartja éppen).
A deepfake egyfajta képmanipuláció tehát, mely gépi tanulási technikákat használ az arcvonások vagy arckifejezések megváltoztatására, sőt már hangok utánzására is használható. Eredete William Goodfellow munkájára vezethető vissza, aki a generatív adverzális hálózatokkal (GAN) foglalkozott. Ezek olyan algoritmus segítségével generálnak valósághű képeket, melyben két GAN megpróbálja egymást becsapva elhitetni, hogy a generált kép valódi. Mindez meglehetősen bonyolultan hangzik, de a deepfake technológia manapság már nagyon messzire jutott, és bármelyik digitális kreatív „művész” gyakorolhatja. Egy GAN már képes egyetlen képből rekonstruálni egy valósághű emberi arcot, és a jövőben alkalmas lesz egy egész ember hátborzongató hasonmását is „újraépíteni”.
A deepfake a művészi kifejezés számos formájával már világhírnévre tett szert. A leghíresebb vátozata az volt, amikor egy „alteregó-művész” színészek, köztük Tom Cruise és Seth Rogen arcát helyezte egymásra egy interjúban Bill Hader humoristával. Kendrick Lamar rapper egy 2022-es zenei videóban digitális doppelgängereket használt, hogy befolyásos hírességekké „váljon”, így „erősítve és támasztva alá” dala tartalmának „igazi” jelentését. Máshol a megújult Star Wars-franchise nagyon okosan alkalmazta a deepfake-et, hogy visszahozza az olyan karaktereket, mint Leia hercegnő és Moff Tarkin, annak ellenére, hogy a színészek már a valóságban elhunytak. A technika hasonlóan képes „öregíteni” az arcokat, és ezzel egy teljesen új dimenziót ad a realisztikus történetmesélésnek a filmgyártásban. Máshol az alteregó technológiát egy maláriával foglalkozó jótékonysági szervezet arra használta, hogy David Beckham hangját kilenc nyelven beszélővé változtassa, sőt a Covid-19 világjárvány idején (a karanténok során) színészek nélkül is könnyen létrehozhatóvá tette a mesterséges intelligenciás avatárok elterjedését.
Hogyan használható a digitális marketingben?
A doppelgänger technológiát valósághű, számítógép által generált képek és videók létrehozására lehet használni. Ezt a technológiát gyakran használják ma szórakoztatóipari célokra, de a digitális marketingben is vannak potenciális alkalmazási lehetőségei. A deepfake-kek felhasználhatók valósághű termékdemók vagy tesztvideók készítésére, de élethű, számítógéppel generált karaktereket tartalmazó videohirdetések készítéséhez is bevethetőek könnyedén, sőt a doppelgängerek még „valódinak tűnő” vásárlói ajánlások készítésére is bátran felhasználhatók.
A deepfake előnyei
Ez a technológia előbb vagy utóbb az úgynevezett hiper-megszemélyesítés növekedéséhez vezethet. A márkák relevánsabb üzeneteket és élményeket nyújthatnak az ügyfeleik számára személyes preferenciáik, például bőrszínük alapján. Tegyük fel, hogy egy ügyfél más etnikumú, mint a márka marketingmodellje, a deepfake technológia megváltoztathatja a modell bőrszínét, így az ügyfél megtapasztalhatja, hogy a termék hogyan nézne ki az ő testén is. Ez a folyamat segít a márkáknak növelni az inkluzivitást és szélesebb piacot elérni is egyben. Továbbá, ha egy videóra több nyelven van szükség, a deepfake technológia ebben is könnyedén segíthet. A marketingüzenetek egy gombnyomással földrajzi hely szerint is személyre szabhatók lesznek.
A technológia hátrányai
Sajnos a deepfake videókat aljasabb célokra is felhasználták már. A marketingesek számára ez hamis ügyfélpanaszokat, hamis termékértékeléseket és a vásárlók bizalmának általános csökkenését jelentheti. A doppelgängerek legnyilvánvalóbb hatása az, hogy hamis videók létrehozására használják őket, ami azt jelenti, hogy egy adott videó hitelességének ellenőrzése sokkal nagyobb kihívást jelenthet a fogyasztóknak. Még ha egy videó megtekintése előtt biztosan meg is tudná állapítani valaki, hogy az abban szereplő képe valódi-e vagy sem, ez lehetetlen bárki számára, aki nem ismeri személyesen az illetőt. A marketingesek számára a deepfake videók használata sértheti így az etikát, ha a fogyasztók úgy érzik, hogy a kampány valamiképpen manipulálta őket. Ha például a marketingesek a deepfake-ket hamis pozitív vélemények létrehozására használják, ez a gyakorlat etikátlannak minősülne. Másrészt, ha viszont saját termékének történetmesélésének előmozdítására használja a deepfake-et, az viszont már etikusnak tekinthető. Igaz az adott termék kapcsán az etikusság megítélése sokszor könnyen meg is kérdőjelezhető lehet bizonyos termékek esetében. Könnyen ingoványos talajra keveredhet így egy cég, ha nem megfelelően használja ezt a technológiát és elvesztheti vásárlói és ügyfelei bizalmát örökre.
A deepfake technológia növelheti a potenciális csalások számát is, például a vállalatok elleni hamis „vádaskodások” sorozatát erősítve. Ezek a videók úgy készülnek, hogy a valódi incidensekről szóló anyagokat felhasználva a hangot új párbeszéddel módosítják, hogy olyannak tűnjön mintha valóban megtörtént volna az esemény, pedig nem is így történt meg a valóságban. Egy német energetikai cég brit leányvállalata például közel 250.000 dollárt utalt át egy magyar bankszámlára, miután egy csaló a deepfake technológiát használt a vezérigazgató hangjának utánzására. Emellett a gyártók is használhatják ezt a fajta deepfake technológiát arra, hogy hamis vásárlói ajánlásokat vagy termék értékeléseket hozzanak maguknak létre, melyekkel termékeik sokkal vonzóbbnak tűnnek, mint amilyenek valójában lennének.
Hogyan használhatjuk
Annak ellenére, hogy az emberek sajnálatos módon negatív dolgokra is használják a deepfake-keket, a marketingesek gyorsan életre kelthetik kampányaikat ezzel a technológiával. Nézzünk meg néhány lehetőséget tehát arra, hogy az adott iparágban mire lehet bevethető ez a jövőtechnológia.
Influenszer kampányok
Képzeljük el, hogy lefoglaljuk az egyik legjobb iparági influenszert egy kampányhoz. Csak egy rövid digitális felvételre van szüksége ahelyett, hogy órákig kellene videót forgatni vele, a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás elvégzi a többi feladatot. Vagy használhatunk történelmi híres személyiségeket mint influenszereket, például Marilyn Monroe-t vagy Audrey Hepburnt is. Mivel rengeteg videó- és hangfelvétel létezik róluk, a marketingesek felhasználhatják a képmásukat egy deepfake-ben, hogy fellendítsék a kampányukat. A sort lehet folytatni a végtelenségig…
Élményalapú és nosztalgikus események
Hogy kitűnjenek a tömegből, a márkák használhatják a deepfake-ket arra, hogy a fogyasztót egy valósnak tűnő és immerzív vásárlási élménybe helyezzék. Az e-kereskedelmi üzletek például az ügyfelek arcát egy modell testére helyezhetik, hogy lássák, hogyan néznek ki a ruhák rajta. A State Farm a deepfake technológia egyik leghíresebb példáját hozta létre. A biztosítótársaság a The Last Dance című sorozathoz készített reklámot úgy, hogy 1998-as Sportscenter-felvételeket helyezett egymásra, hogy úgy tűnjön, mintha Kenny Mayne jósolta volna meg a dokumentumfilmet. Ez a deepfake pusztán szórakoztatás céljából készült, és nosztalgiát keltett azokban a nézőkben, akik emlékeznek még a Chicago Bulls kosárlabdacsapat ikonikus időszakára.
Termékdemók
A termékdemók élményszerűbbé válhatnak így a deepfake használatával az ügyfelek számára. Ahelyett, hogy minden kliens számára ugyanazokat a vágóképeket használnák, a marketingesek személyre szabott demókat készíthetnek, melyeken az ügyfél ténylegesen használja az adott terméket. Ennél személyesebb már nem is lehetne egy adott termék kipróbálása. Sokan sokkal jobban kedvelik a kiterjesztett valóság alkalmazásoknál ezt a technológiát, mert olcsóbb és könnyebben kivitelezhető és a potenciális vásárlóknak sem kell hozzá digitális előképzettség, mint az AR alkalmazások helyes használatának megtanulásához.
Sokan kivárnak még üzleti bevezetésével
A digitális marketing területén a deepfake technológiának tehát előnyei és hátrányai egyaránt vannak jócskán. Bár vannak etikai vonatkozásai, a deepfake videók lehetővé teszik a márkák számára, hogy növeljék marketing költségvetésüket és új közönséget érjenek el etikus használatával. Amíg a marketingesek elkerülik a rosszindulatú kampányok készítését, a deepfake-k mind a márkának, mind a fogyasztónak segíthet a személyre szabottabb, magával ragadóbb élmény megteremtésével. Mik lehetnek az alternatívák, ha mégis ódzkodunk tőle még és kivárjuk hogyan tud „jól sáfárkodni” vele a piac? Nos, van néhány lehetőség… Használhatunk stock felvételeket vagy képeket ahelyett, hogy deepfake videókat készítenénk. Maradhatunk a hagyományos videószerkesztési technikáknál ahelyett, hogy ezt a jövőtechnológiát használnánk. Ha mégis deepfake-ket akarunk bevetni egy-egy kampányban, mindig győződjünk meg róla, hogy egyértelműen fel vannak-e címkézve, hogy a nézőink tisztában legyenek vele, hogy nem valódi az, amit látnak. Takarékosan és csak bizonyos típusú tartalmakhoz (pl. oktatási vagy szórakoztató jellegű videókhoz) használjuk a gyakorlatban. Fontos mérlegelni a deepfake technológia használatának előnyeit és hátrányait, mielőtt eldöntenénk tehát, hogy használjuk-e vagy sem és milyen jellegű marketingkampányokhoz. Azt viszont nem lehet tagadni, hogy a mesterséges intelligencia most tör be éppen a digitális marketingesek birodalmába, ha valaki sokat vár és nem kóstol bele, lehet hogy lemarad és végül kimaradt a mostani MI-forradalomból.
