(Kiemelt kép: Unsplash)
Az emberiség történelmének nagy részében az információhoz való hozzáférés korlátozott volt. Évszázadokkal ezelőtt sokan nem tudtak olvasni (a hazánkban is jelen lévő funkcionális és digitális analfabetizmusról most egy kicsit feledkezzünk meg), és az oktatás luxus volt. Ma már tömegesen férünk hozzá az információkhoz (legalábbis ebben a hitben ringatjuk magunkat). A tények, az irodalom és a művészet bárki számára elérhető (gyakran ingyenesen), aki természetesen rendelkezik megfelelő internetkapcsolattal. Rengeteg információ áll rendelkezésünkre, de ugyanannyi szellemi feldolgozási kapacitással rendelkezünk, mint mindig is. A percek száma is pontosan ugyanannyi maradt minden nap. Ma a figyelem, és nem az információ a legfőbb korlátozó tényező.
Mi is a figyelem?
Mielőtt belemerülnénk a figyelemgazdaság megvitatásába, tisztázzuk a figyelem fogalmát. A figyelem formális pszichológiai meghatározása és az, ahogyan a legtöbb ember gondolkodik a fogalomról, átfedik egymást. A figyelem az éppen érzékelt ingerek egy részére való szelektív összpontosítás, miközben a környezetből érkező más ingereket negligáljuk. A hétköznapi társalgásban gyakran mondjuk, hogy „figyeljünk”. Ez a kifejezés a figyelem két fontos jellemzőjét sugallja: azt, hogy korlátozott és azt, hogy értékes. Amikor egy dologra „figyelünk”, kimerítjük a mentális erőforrásaink „költségvetését”, így kevesebb figyelem áll rendelkezésünkre, amit másra fordíthatnánk. Az emberi figyelemről szóló elméletek mind egyetértenek abban, hogy a figyelem kapacitása mindig korlátozott. Herbert A. Simon pszichológus és közgazdász a figyelmet az emberi gondolkodás „szűk keresztmetszeteként” írta le. Azt is megjegyezte, hogy „az információbőség a figyelem szegénységét eredményezi”. A multitasking hiedelem egy kitaláció: az emberek nem tudnak egyszerre több dologra teljes mértékben odafigyelni. Igen, az emberek elővehetik a telefonjukat, miközben tévét néznek, de ha figyelmüket például egy közösségi médiafolyamra terelik, lemaradnak a műsorban történtek egy részéről.
A figyelmünk piaca
A figyelem értékes erőforrás számunkra, az egyének számára. Ezt az erőforrást a vállalkozások, a politikai kampányok, a nonprofit szervezetek és számtalan más szervezet is értékeli, melyek arra próbálnak rávenni minket, hogy pénzt költsünk vagy önkéntes munkát végezzünk. Michael H. Goldhaber 1997-ben azt írta, hogy a globális gazdaság lassan az anyagi alapú gazdaságról az emberi figyelem kapacitásán alapuló gazdasággá változik át. Számos online szolgáltatást (látszólag) ingyen kínálnak. A figyelemgazdaságban a figyelem nemcsak erőforrás, hanem fizetőeszköz is: a felhasználók a figyelmükkel fizetnek egy-egy szolgáltatásért. Napjainkban a figyelemgazdaság dinamikája arra ösztönzi a vállalatokat, hogy a felhasználókat arra csábítsák, hogy egyre több időt töltsenek az alkalmazásokban és webhelyeken. Az ezeket készítő tervezők tisztában vannak azzal, hogy termékeik a felhasználók figyelmének korlátozott erőforrásáért versengenek egy erős piacon. A figyelemfelkeltés reménye számos különböző (főként a felhasználói élményt rontó) dizájntrend népszerűségéhez vezetett, mint például „szemet gyönyörködtető” animációkéhoz, melyek felhívják a figyelmet egy tartalomra, a zsúfolt, vagy a „túlzsúfolt” dizájnhoz, ahol egyszerre nagy mennyiségű információ jelenik meg abban a reményben, hogy a sok kép vagy mondat közül valamelyik majd csak felkelti a felhasználók figyelmét. Ezek egyben reklámkampányok, melyek arra csábítják vagy „kényszerítik” a felhasználókat, hogy figyelmüket a hirdetésnek szenteljék. Az iPhone GameCenterben (és más hasonszőrű digitális boltban is) kínálnak néhány ingyenes játékot, melyek bújtatott reklámokat tartalmaznak. A bezárás ikon csak akkor jelenik meg a hirdetésen, ha az egy bizonyos ideig látható. Ez a kialakítás arra kényszeríti a felhasználókat, hogy a teljes reklámot végignézzék, mielőtt visszatérnének magához a játékhoz, mellyel éppen addig játszottak.
Hogyan hat a figyelemgazdaság a felhasználókra
A tervezők gyakran figyelmen kívül hagyják azt a sok különböző ingert, melyre a felhasználóknak minden pillanatban figyelniük kell, miközben a rendszerüket használják, és véletlenül olyan terveket hozhatnak létre, melyek sokkal több figyelmet igényelnek, mint amennyit a felhasználók reálisan „fel tudnak ajánlani”. A hangalapú asszisztensekkel kapcsolatos, nemrégiben végzett vizsgálatok során azt találták, hogy az emberek gyakran használják a telefonalapú asszisztenseket vezetés közben, amikor a kezük és a szemük éppen elfoglalt. Az egyik gyakori panasz az, hogy a Siri vagy a Google Assistant a telefon képernyőjén jelenítette meg az eredményeket ahelyett, hogy hangosan felolvasta volna azokat. Például még az egyszerű és gyakori feladat, az útba igazítás kérése is megkövetelheti a vezetőtől, hogy figyelmét megossza az asszisztens kimenete és az út között. Hasonlóképpen, az okostelefon-felhasználó figyelme gyakran megoszlik az éppen használt alkalmazás vagy weboldal és egy tévéműsor vagy más külső inger között. Ezért a munkamenetek általában rövidebbek mobilon, mint asztali gépeken: így viszont nagy az esélye a megszakításnak. Ahhoz, hogy megértsük, hogy egy dizájn túlterheli-e a felhasználók figyelmi kapacitását kontextusban kell azt mindig vizsgálni. Terepkutatások, naplófelmérések és interjúk segítségével meg lehet érteni, hogy az emberek hogyan használják a rendszert a való életben. Sok felhasználó tisztában van azzal, hogy a webhelyek és alkalmazások megpróbálják folyamatosan fenntartani a figyelmüket. Egy nemrégiben végzett használhatósági teszt során egy felhasználó az AllRecipes.com oldalon megnézett egy videót arról, hogyan kell palacsintát készíteni. A videó befejezése után az oldal automatikusan sorba állított egy kapcsolódó videót a lejátszási listájában. De így nem láthatták a videó szüneteltetésének lehetőségét. A videólejátszón csak annyi lehetőség jelent meg, hogy újra megnézheti a videót, vagy elkezdheti a lejátszási lista következő videójának megtekintését. Miközben a lejátszási lista elkészült a felhasználó rögvest láthatta, hogy ez a megoldás hosszabb ideig tartja majd a számítógéphez kötve, mint ameddig valóban szükséges lehetne. A lejátszási lista minden egyes receptvideó előtt reklámot mutatott, mert az oldalnak egyértelmű pénzügyi ösztönzője volt arra, hogy a látogatók figyelmét az egymást követő videókra irányítsa.
Egyes felhasználók tehetetlennek érzik magukat, amikor arról van szó, hogy kontrollálni tudják így az eszközükön töltött időt. A digitális termékeket úgy tervezték, hogy egyre jobban lekössék a felhasználókat, gyakran szó szerint „függőségében” tartva őket. A túl sok, technológiával való foglalatossággal töltött idő hatása különösen a szülők számára aggasztó ma. A magával ragadó és figyelemfelkeltő dizájn olyannyira szokássá válhat a fiatalok számára, hogy „elvonási tüneteket” tapasztalhatnak, amikor elveszik tőlük azó digitális eszközeiket. Más felhasználók viszont alkalmazkodnak a viselkedésükhöz. Ezen alkalmazkodások némelyike tudatos és szándékos cselekvés adhat az online eltöltött idő korlátozása érdekében. A tudatos alkalmazkodás magában foglalja az online eltöltött idő korlátozását, bizonyos alkalmazások eltávolítását vagy a szülői felügyelet használatát is. A felhasználók finom módszerekkel is megtanulhatnak takarékoskodni a figyelmükkel. A bannervakság, vagyis az a hajlam, hogy a jobb sávban vagy az oldal tetején elhelyezett reklámokat figyelmen kívül hagyjuk, példa az alkalmazkodásra, mely a rengeteg információ hatására jelent meg. A felhasználók alkalmazkodtak a mobileszközökön megszokott értesítések áradatához is: megtanulták, hogy sok értesítést eleve figyelmen kívül hagyjanak.
A figyelemgazdaság jövője
Arra számítunk, hogy a figyelemre való tervezésben most megfigyelhető trendek tovább fognak fejlődni. Sok vállalat úgy dönt majd, hogy még több figyelemfelkeltő reklámot készít. Az automatikusan lejátszódó videók és a kihagyhatatlan hirdetések szinte általánosan népszerűtlenek a felhasználók körében, de az éppen aktuális dizájn továbbra is tartalmazni fogja mindig őket. A hirdetések hamarosan még „magával ragadóbbá” és lebilincselőbbé válhatnak a felhasználók figyelméért folytatott versenyben. Az olyan nagy közösségi médiaplatformok, mint a Facebook, az Instagram és a Tiktok mind a kiterjesztett valóságot megjelenítő hirdetéseket tesztelik és használják több vagy kevesebb sikerrel már manapság. Egyes vállalatok továbbra is olyan szokássá váló dizájnokat fognak gyártani, melyek arra csábítják a felhasználókat, hogy egyre több figyelmet szenteljenek nekik. A figyelemgazdaság optimista jövője is lehetséges: a legújabb fejlemények reményt adnak egy igazságosabb figyelemgazdaság megjelenéséhez. A reklámok megosztott bevételi modelljének növekvő elfogadása lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy figyelmükkel (a reklámok megtekintésével) vagy pénzzel (a figyelmük megőrzésével) fizessenek. Egyes vállalatok reagáltak a vásárlóik figyelemeltereléssel és figyelemfelkeltő dizájnnal kapcsolatos panaszaira. Az Apple nemrégiben megváltoztatta az értesítések kialakítását, hogy az iPhone-oknál megszüntesse a gyors egymásutánban érkező többszörös értesítéseket, és bevezette a képernyőidő-statisztikát is, mely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy nyomon kövessék az elektronikus eszközeik használatát. A digitális gazdaság bizonyos tényei nem változhatnak. A reklámok a belátható jövőben is finanszírozni fognak bizonyos ingyenes tartalmakat, az alkalmazások versenyezni fognak az új felhasználók figyelméért, és az embereknek továbbra is csak korlátozott mennyiségű figyelmet tudnak majd feláldozni. A tervezőknek azonban van választási lehetőségük ebben a figyelemgazdaságban: egyensúlyt teremthetnek az üzleti igények (például az új előfizetők, a reklámbevételek és a profit iránti igény) és a felhasználók érdekeinek tiszteletben tartása között.
Platform és tartalom: a legerősebb üzleti modell
Az Amazon megvásárolja az UEFA-bajnokságok jogait, a Disney elindította és bővíti saját tartalmi platformját, és még sok új belépő van a tartalom és a platformok piacán ma. Azok az idők, amikor a vállalatok a termékekre és szolgáltatásokra összpontosítottak lejártak. Mindannyian azt tapasztaljuk, hogy harc folyik a vásárló figyelméért. A rövidülő figyelem, a korlátozottan rendelkezésre álló idő és a tartalom robbanásszerű növekedése a legértékesebb eszközért folytatott küzdelemhez vezetett. Egy olyan platform, ahol mindannyian összegyűjthetjük és egyesíthetjük a figyelmet, milliárdokat érhet. A marketing egyre drágább, de a tartalomgyártás nem olyan egyszerű. Néhány évvel ezelőtt minden cég megpróbált a Google keresőoldalainak élére kerülni. A tartalommarketing volt az egyik legsikeresebb módja annak, hogy további forgalmat generáljanak, hogy „könnyű leadeket” szerezzenek. De ahogy minden cég elkezdett posztokat, blogokat készíteni, az információtöbblet a tudás áradatához vezetett. A tartalmat egyre nehezebb rangsorolni, és a szükséges tartalom-mennyiség exponenciálisan növekszik. Ez ahhoz vezet, hogy a figyelem a nagyobb márkákra összpontosul. Nemrég a Google is bejelentette, hogy mostantól „Brand before Content” alapon rangsorol, ami azt jelenti, hogy a márkák jobb rangsorolási tényezőt jelentenek, mint maga a tartalom. Ezért is érdemes ma figyelembe venni azt a tényt, hogy platform és tartalom stratégiára van szükség. Egyetlen cég önmagában már nem tud megbirkózni azokkal a követelményekkel, melyek ahhoz szükségesek, hogy valódi „tekintély” legyen az interneten. Ezért az embereknek együttműködő megoldásokon, úgynevezett platformokon kell dolgozniuk, hogy üzeneteiket és márkáikat eljuttassák a rövid figyelem és a nagy tartalomaggregátorok területére.
A Google fiaskó
A valóságban nagyon érdekes látni, hogy még az olyan nagyvállalatok, mint a Google is küszködnek azzal, hogy a termék- és szolgáltatásorientált üzleti modellről átálljanak a figyelem- és platformmodellre. A keresések terén elért több mint 90%-os piaci dominanciájával a Google-nak sikerült a világ minden emberének a kijelzőjén megjelennie. De ha a figyelemplatformok teljesítményét nézzük, akkor a cég egyre nagyobb lemaradásban van. Az üzleti modelljük soha nem vonta be igazán a közösségét és a platformot. A Google megpróbált egy olyan felületet összehozni, mely a felhasználók figyelmének nagyobb részét megragadja, de a Google+ például csúfosan megbukott, miután a felhasználók nem találták meg az ígért hálózatot és a keresett és kívánt értékes tartalmat. Talán az is érdekes lehet, hogy minden Google Mail és Google Account felhasználó automatikusan Google+ felhasználó is volt egyszerre. Tehát feltételezhetjük, hogy óriási előnyre tettek volna szert, ha ilyen nagy felhasználói bázishoz férhettek hozzá.
Tartalom és figyelem
Ha a jelenlegi piaci dinamikát nézzük, akkor egyre több céget látunk feltűnni. Mindegyikük a digitális ökoszisztémához, a platform-gazdasághoz és a tartalom vezérelt üzleti modellekhez kapcsolódik. Példaként elemezhetjük az Amazont és a mögötte álló üzleti megoldást. Az Amazon az online boltjával építette fel a márkáját, a figyelemfelkeltő gépezetét. Lehet, hogy a Google a világ legnagyobb keresőmotorja, de az Amazonnak sikerült több keresési lekérdezést elérnie, ha termékkeresésről volt és van szó. Így az emberek nagyobb valószínűséggel keresnek az Amazon keresősávján a Google keresője helyett, hogy megtalálják a kívánt terméket. Ha megnézzük az Amazon bevételi, nyereség- és üzletági kimutatásainak számait, érdekes tendenciát találunk. Az amazon.com termékplatform nettó nyereséghányada minimális. A szolgáltatások növekvő részesedése az ökoszisztémájukban hajtja a profitnövekedést, és a világ egyik legjövedelmezőbb vállalatává tette őket. Az Amazon nagyszerűen meg tudja ragadni a vásárló figyelmét, és ezt kihasználva kínálja szolgáltatásait a vásárlói út különböző szakaszaiban.
Platformot és tartalmat építeni nem könnyű
Épp az imént láthattuk, hogy még az olyan cégek, mint a Google is elbuktak az olyan platformok építésében, melyek valóban skálázódni és növekedni tudnának. De még kisebb léptékben is kihívás lehet olyan platformot építeni, mely havonta néhány száz vagy ezer embernél többet ér el. Ezért adunk néhány tippet, hogyan működhet(ne) egy ilyen projekt.
A tartalom árucikk
Az egyik első és legnagyobb hiba az új platformok esetében, hogy úgy tekintenek rá, mint egy termékre vagy szolgáltatásra, amit kínálnak, majd elkezdik pénzzé tenni azt. A tartalom pénzzé tehető, ha „értékteremtő” szempontot teljesít. De általánosságban úgy kell rá tekinteni, mint valami olyan dologra, ami csak értéket képvisel, mint eszköz, de nem mint eladandó termék.
Legyen helyes víziónk
Minden platformnak szüksége van olyan emberekre, akik betöltik a platformot, de követik az ötleteket is. Erős vízióra, küldetésre és közösségre is szükség van ahhoz, hogy mindenki azonosulhasson a platformmal, és hogy ez megkapja azt a figyelmet, ami ahhoz szükséges, hogy növekedni tudjon.
Nem csak a marketingről szól
A tapasztalatok szerint minden „csak marketingre épülő” platformnak soha nem volt esélye arra, hogy nagyra nőjön. Feltételezem, hogy a lista második pontjának elolvasása után világos, hogy hozzáadott értéket és valami értékteremtő dolgot kell adnunk, mielőtt tisztán értékesítési célú üzenetküldésbe kezdenénk az ügyfeleinknél.
Növeljük a közösséget
Az egyik legfontosabb szempont a közösség. Az Amazon mögött valójában nincs közösség. De az értékajánlat, a szolgáltatási nyilatkozat és a személyes elkötelezettség is az, ami virtuális közösséggé tette. Kisebb léptékben azonban sokkal több erőfeszítést kell tenni a közösségekkel kapcsolatban. Rendszeres Meetupok, bulik, insider-rendezvények és még sok minden más szükséges a bázis kiépítéséhez és a ráépítéshez is.
Ez egy maraton és nem egy sprint
Tapasztalatok szerint ezt könnyebb mondani, mint megtenni. Az idők megváltoztak és a figyelmet és az elérést nehéz megszerezni. Számítsunk több mint néhány hónapra, hogy lássuk felépítettünk már valamit, ami tényleg láthatóan valóban vonzerőt kapott. A platformokat nehéz felépíteni, sok különböző szereplő próbálja megragadni a figyelmet, és a nagy szereplők uralják a piacot.
A partnerek kulcsfontosságúak
Ha egy platform építését nézzük, akkor „per definitionem” az a helyzet, hogy másokkal együtt kell mindig építeni. Ez azt is jelenti, hogy a partnerek kulcsfontosságúak lehetnek. Hozzunk nekik hozzáadott értéket, próbáljuk meg bevonni őket, vagy közvetlenül együtt dolgozzanak valami nagyobb dolog létrehozásán ők is velünk.
Készüljünk fel a kudarcra is
Manapság rengeteg tartalmi platformot láthatunk. Csak néhány olyan projekt van, mely túléli a piaci dinamikákat, és képes túlnőni az alapokon. Tehát készüljünk fel a kudarcra, vagy legyen készenlétben egy B tervünk mindig. Legyenek partnerek más platformokkal, inkább dolgozzunk együtt velük ahelyett, hogy versenyeznénk.
Érezzük jól magunkat
Ez egy közösség által vezérelt dolog. Ha nem szórakoztató a saját témánk, és ha csak üzleti céllal csináljuk, akkor azt is látni fogjuk, hogy az emberek nem akarnak követni minket. A Disney remekül csinálja, hogy jól szórakozik a közösségével, élményeket épít, és a követőit is bevonja, amikor a következő lépésekről van szó. Ez kis léptékben is alkalmazható már.
Egyre bonyolultabb világot élünk meg, hogy a márkánkat láthatóvá tegyük, és megragadjuk a vásárlók figyelmét is azért sokat kell tenni. A nagyvállalatok a termékekről és szolgáltatásokról egyre inkább átállnak egy olyan platformmodellre, ahol a tartalom és a figyelem áll az értékteremtés középpontjában. Ezek a tartalom vezérelt üzleti modellek sokkal többet „ragadnak” meg a piacról, és lehetővé teszik, hogy egy meglévő felhasználói bázison belül több üzleti modellt is megvalósíthassanak. Ha platformot próbálunk építeni, ügyeljünk arra, hogy ne adjuk ki az alapközösséget, és hogy ne próbáljuk monetizálni a tartalmat, mely ma már „árucikké”vált. Próbáljunk meg egy értékteremtő magot adni, majd építsünk üzleti modelleket e mag köré, így különböző területeken monetizálhatjuk a tartalmi platformunkat. A digitális átalakulás így sokkal több lesz, mint csupán egy platform, összpontosítsunk ennek a változásnak az átalakító részére.
