(Kiemelt kép: Unsplash)
A Web3 kifejezést a Polkadot alapítója és az Ethereum társalapítója, Gavin Wood vezette be 2014-ben. A Web3-ról alkotott elképzelése egy „blokkláncon alapuló decentralizált online ökoszisztémára” utalt. Míg a Web 2.0 az interaktív weboldalakra és a felhasználók által létrehozott, központosított weboldalakon elhelyezett tartalmakra összpontosít, addig a Web3 nagyobb kontrollt ad a felhasználóknak online adataik felett. Attól függően, hogy kit kérdezünk, a Web3, az internet új, blokklánc-technológián alapuló iterációja, így a pénzszerzés egyik új formája, a szervezés jövője, vagy csak egy átmeneti kor technológiai lehetőségeinek a hírnöke is már lehet. A vita közepette azonban néhány bátor vállalat már most is számos értékteremtési módot tesztel – a márkaismertség növelésétől a terméktulajdonlás új modelljeinek kikísérletezéséig – a Web3 eszközeinek felhasználásával. Ezek a kezdeményezések egyszerre jelentik a technológiai előrelépést és a vállalati stratégiák új megközelítéseit is. A Web3-eszközök korai alkalmazói arra használják őket, hogy jobban megértsék a fogyasztói magatartást, hogy pontosabban – és versenyképesebben – feltérképezhessék a vásárlói utakat és részt is vehessenek a vásárlói közösségekben. Ezek az erőfeszítések segítenek a cégek saját márkáik építésében, valamint az ellátás, a termelés és a forgalmazás átláthatóságának növelésében, ami a vállalatirányítás és a fenntarthatóság hitelességét is erősítheti. Érdemes megvizsgálni, hogy a Web3 három különböző megközelítése, a virtuális termékek és hibrid javak, valamint a decentralizált tulajdonlás hogyan biztosíthatnak akár azonnali üzleti értéket is már ebben a műfajban.
Virtuális termékek
Sok márka saját Web3 termékeket hoz létre, gyakran a virtuális eszközök már ismert gyártóival és platformjaival együttműködve. Gondoljunk csak a nem-helyettesíthető tokenekre (NFT), a Roblox avatárokra, a Fortnite skinekre vagy a Decentralandban található virtuális ingatlanokra. A vállalatok teljes mértékben megtartják az ellenőrzést az általuk létrehozott eszközök felett, beleértve azt is, hogyan néznek ki és hogyan működnek azok a virtuális környezetekben és a digitális pénztárcákban. Ezek a kísérletek egyszerre vonzzák a fiatalabb közönség figyelmét és nyújtanak hasznos felismeréseket a felhasználói viselkedésről. A Kering luxusholdingnak már van egy Web3-mal foglalkozó csapata, és márkái, a Gucci és a Balenciaga több metaverzum kezdeményezést is bemutattak. A Roblox-szal együttműködő „Gucci Garden” élmény például egy olyan promóciós virtuális környezet volt, melyet az emberek 2021 májusában két héten keresztül fedezhettek fel avatárjaikkal. Az esemény részeként a valós világbeli Gucci táska digitális változatát 350 000 Robuxért (a Roblox kriptovalutájáért) árulták, ami 4115 dollárnak felelt meg valós pénzben. A Ralph Lauren 2021 decemberében partnerségre lépett a Roblox-szal, hogy virtuális téli sportruházatot áruljon, melyet az avatárok felpróbálhatnak az adott virtuális világ üzleteiben; a vállalat részben a kampánynak és a kapcsolódó beruházásoknak tulajdonította a negyedéve kiemelkedő eredményét.
A digitális termékek értékesítésének egyik hátránya, hogy csak korlátozottan alkalmazhatók a saját platformjukon kívül. Így ezek a virtuális Ralph Lauren kabátok például csak a Robloxban viselhetők, a Fortnite-ban vagy más digitális terekben már nem. A Decentralandban épített virtuális ingatlanok, mint például a Philipp Plein divatmárka épületkomplexuma, csak azon belül léteznek. A Web3 platformok közötti ma még nem létező átjárhatóság hiánya akadályozza a nagyobb vásárlói elfogadást és a márkák által létrehozott tokenek és ingatlanok igazi hasznosságát. Egy másik kihívás a Web3-eszközök monetizálásának problémája. Az NFT-khez és a játékokban viselhető ruhákhoz hasonló tárgyakat még mindig többnyire csupán marketing- és PR-kísérleteknek tekintik, és kívül esnek a vállalatok termelési, tervezési és értékesítési stratégiájának fókuszától is. A digitális termékek legnagyobb potenciálja rövid távon a vásárlók „intelligenciában” rejtőzködhet. Ezek az eszközök, melyek előállítása olcsóbb, mint a fizikai áruké, felhasználhatók egy-egy termék bevezetésekor, kinézete és dizájnjának gyors felmérésére, és a cégek a legnépszerűbb virtuális tárgyakat fizikai tárgyakká is alakíthatják később a tényleges gyártásuk során.
Hibrid javak
A Web3 üzleti folyamatokra implementálásának másik változata az, amikor a cégek digitális információkkal gazdagítják a már meglévő valós termékeiket. Az ezekkel kapcsolatos információkat rögzítik egy blokkláncon egy okos szerződésben, vagyis olyan tranzakciós protokoll formájában, melyek automatikusan végrehajtják a jogilag releváns eseményeket és műveleteket a szerződésben meghatározott feltételek szerint. A rögzített adatok közé tartozhat a termék eredete, szállítása, gyártása és kialakítása (ha egyszer rögzítették ezeket a blokkláncra, ezek az információk megváltoztathatatlanok lesznek). A fizikai tárgy így egyedisége és hitelessége miatt gyűjtői értékké válhat. Ez lehetővé teszi, hogy megakadályozzák a hamisítását, és hasznot is húzzanak a másodlagos értékesítéséből, ami hagyományosan elég nehézkes lenne. A cégek változatos módon kísérleteznek a hibrid termékekkel már: a Secret Level szórakoztatóipari vállalat klasszikus tévé- és filmjelenetekből készít NFT-ket, melyeket a rajongók blokkláncon keresztül vásárolhatnak, gyűjthetnek és kereskedhetnek is már velük akár. Az Anybodies ruházati cégnek van egy sor NFT-je, melyeket a tulajdonosok eladhatnak, megoszthatnak, vagy beválthatnak a limitált kiadású termékekre. A Coach luxusdivatmárka a 2021-es ünnepekre egy NFT-kollekciót indított, mely a vásárlóknak egy olyan különleges táskát adott, mely egyébként nem volt máshol elérhető. A vállalatok akár – ahogy az Adidas is tette – a blokkláncon rögzíthetik a virtuális vagy valós eseményeken, például egy divatbemutatón vagy kollekció prezentáción való részvételt, és a megjelenteket kedvezményes hozzáféréssel jutalmazhatják: az új termékekkel, exkluzív meghívásokkal más eseményekre és egyéb személyre szabott szolgáltatásokkal.
A hibrid megközelítésből származó előnyök kettősek: az egyik a termékek eredetére vonatkozó ellenőrizhető információ, a másik a közösségépítés maga. A hátrányai közé tartoznak azonban a tokenek létrehozásának és az információk blokkláncra való rögzítésének energia- és környezeti költségei. A bitcoin bányászata – az új bitcoinok létrehozásának folyamata a valuta tranzakcióit igazoló matematikai feladatok megoldásával – a Business Insider szerint mintegy 40 milliárd dollár szén-dioxid-kibocsátást okoz évente már. Ezen túlmenően az ilyen termékek előállításához és kezeléséhez a kriptopénzben és a blokkláncban jártas szakemberekre is van szükség; sőt a céges szervezetek közötti szoros együttműködésre, ahol a marketing, a termelés, az árusítás és a technológia együttesen dolgozik a sikeres „hibridek” kifejlesztésén; valamint korszerű ügyfélkapcsolat-kezelő programokra is, hogy a a blokkláncban mindent rögzíteni és jutalmazni lehessen.
Elosztott tulajdonjog
Az elosztott tulajdonlás egy új márka-szervezési paradigma lehet: ahelyett, hogy egy cég egy terméket adna el egy ügyfélnek, ez a stratégia arról szól, hogy több ügyfél osztozik valaminek a tulajdonjogán egy blokkláncon keresztül. Bár jelenleg nem tudunk olyan hagyományos márkákról, melyek ezt a stratégiát alkalmaznák, digitálisan működő vállalatokról már viszont igen. Ahogy a technológia fejlődik és a kísérletezés folytatódik, minden marketingesnek meg kell értenie, hogyan működik az elosztott tulajdonjog, mivel ez képes megváltoztatni az ügyfélközösségek sikeres kezelését – és a termék értékének a létrehozását és megosztását is. Az Otis például egy olyan elosztott tulajdonosi platform, ahol a felhasználók SEC-értékpapírosított részvényeket vásárolhatnak, adhatnak el és kereskednek a gyűjteményekkel, műalkotásokkal, képregényekkel, ékszerekkel vagy divatos ruhadarabokkal, és így saját portfóliókat építhetnek belőlük. Ha egyikük például abba a tornacipőbe szeretne befektetni, melyet Michael Jordan viselt, amikor zsákolásával egy 1985-ös meccsen összetörte a palánk üvegét, akkor az Otis-on vagy egy hasonló platformon keresztül vásárolhat egy kis részesedést is már ebből a cipőből. Az ügyfél aztán vagy akkor kereshet ebből valamit, ha eladja a részesedését, vagy ha a részvénytulajdonosok csoportja közösen úgy dönt, hogy eladja magát a tornacipőt.
Egy másik lehetőség szerint a középkategóriás és prémium márkák ösztönözhetik a csoportos vásárlást, ami valós idejű információt nyújt számukra a tényleges vásárlói keresletről. Ez a valós idejű információ nemcsak az egyéni vásárlási szokásokon alapul, hanem a vásárlócsoportban lévők vásárlási szokásain és böngészési előzményein is. Ez az információ lehetővé teszi a márkák számára, hogy kedvezőbb árakat alkudjanak ki már így eleve a gyártókkal. Az eredmény így a jobb árak megszerzése lesz a fogyasztók számára, de így kisebb is lesz a kockázata annak, hogy a vállalatoknak le kell majd értékelniük felesleges készleteiket (és egyben így le kellene értékelniük a márkájukat is).
A harmadik verzió szerint a luxusmárkák esetében a vevők közös tulajdonjogot szereznek egy különösen értékes terméken (egy táskán vagy ékszeren), melyet vagy továbbadhatnak a csoporton belül, vagy befektetésként is kezelhetnek, hogy később nyereséggel adják majd azt tovább. Egy elosztott tulajdonosi platform úgy nézhet ki, mint a Friends with Benefits, a „fej nélküli médiaközösségi életmódmárka” hálózata, melyben a tagok különböző szintű hozzáféréssel és irányítási jogkörrel rendelkeznek attól függően, hogy hány tokent szereztek vagy vásároltak a közös tulajdonú platformon már. A tagsággal járó előnyök a hírlevél-előfizetéstől a Discord-csatornához való hozzáférésen át a személyes eseményekre szóló jegyekig terjedhetnek, és mindezek célja az új kapcsolatok kialakítása, projektcsapatok létrehozása vagy egyéb közös befektetések megvalósítása.
A márkáknak előnyös az elosztott tulajdonjog, mivel ez folyton-folyvást a termelés és a tulajdonjogok újabb hozamát generálja, míg a fogyasztók kézzelfogható jutalmakat és részleges tulajdonjogot is kapnak. A megnövekedett piaci aktivitással a token vagy a termék értéke növekszik, és cserébe több résztvevőt vonz, akik még több aktivitást generálhatnak. Az egyik legnagyobb kockázata ennek a megoldásnak a tényleges és hatékony ellenőrzés hiánya. A sikeres decentralizált platformok a legtöbb esetben még mindig inkább javaslatok, mint maga a rögvalóság. Nem szabad azt sem elfelejteni, hogy az összes ilyen Web3-megközelítés mögött álló mai technológia még mindig kezdetleges és kidolgozatlan (gyermekcipőben jár még). De ahogy a márkák jobban megértik a benne rejlő lehetőségeket és a kihívásokat, és finomítják ezeket a korai megközelítéseiket, úgy ezek a pilot projektek és kísérletek folyamatos értékteremtő stratégiává válhatnak és érhetnek majd a jövőben.
