(Kiemelt kép: Unsplash)
A legtöbb marketinges talán egyetért azzal, hogy ma már nem igaz Bill Gates híres idézete: „A tartalom a király”. Már nem a „király”, de határozottan fontos szerepet játszik a vállalati döntésekben és a konverziókban. A mai „fogyasztókat” a nap folyamán tartalommal és márkaüzenetekkel bombázzák folyton-folyvást. Bár nincsenek hivatalos adatok, átlagosan egy ember naponta 6 és 10 ezer közötti reklámmal találkozik. A reklámblokkolóknak és a fizetett előfizetéseknek köszönhetően a marketingesek egyre kevesebb számot látnak a marketing KPI jelentésekben, de ha fogyasztóként gondolkodnak, talán nem veszik észre sem azt a hirdetést, ami arra késztetheti őket, hogy megvásároljanak egy olyan terméket, amire valójában szükségük lenne. Erre is van egyfajta persze megoldás: ismételd meg legalább hétszer (a híres és közutálatnak örvendő 7-es szabály). De vajon működik majd ez a trükk az elkövetkezendő öt évben? Nem valószínű! A közönség ma tartalmi káoszként éli meg, hogy minden digitális csatornán reklámokkal bombázzák. És a tartalomforgalmazók is érzik ezt, a nagy rohanás közepette relevánsaknak kell, hogy maradjanak az iparágban, sőt a belső kihívások miatt tőkét kell mindenképpen kovácsolniuk a rendelkezésükre álló csekélyke tartalomból. Ez egy átmeneti időszak, amikor a kereslet nagy, de a tartalom tervezésének és szolgáltatásának okos megközelítése a legfőbb hiánycikk.
Mi is az a személyre szabott „tartalom”?
Az emberek szeretnek oly módon részt venni mindenben, olyan dolgokban főként mely lehetővé teszi számukra, hogy valaminek ténylegesen a részesei is legyenek ahelyett, hogy csupán egy képernyőn keresztül mutatják be nekik az ígéretes termékeket és szolgáltatásokat. Persze, a márka előnyeinek kiemelése és az értékteremtő ajánlat bemutatása azért még mindenképpen alapvető fontosságú feladat maradt. Ha azonban olyan élményt nyújtunk, mely valóban kapcsolatot teremt a fogyasztóval az érintkezési pontokon, formátumok és eszközök között, akkor olyan tartalmas kapcsolatokat építhetünk, melyek tovább növelhetik a konverziót. A Forrester szerint a fogyasztók 77%-ka ajánlott, választott vagy fizetett többet olyan márkáért, mely személyre szabott szolgáltatást vagy élményt nyújtott számukra. Továbbá a fogyasztók 98%-ka hajlamosabb arra, hogy egy „élményt” követően azonnal vásároljon is. Az évek során az Egyesült Államokban körülbelül négyszer annyit költöttek élményalapú szolgáltatásokra, mint az árukra már. Az adatok hangsúlyozzák, hogy a fogyasztók ma már több tartalmat várnak el a különleges élményekért, és ez hatással van a jövendőbeli vásárlási magatartásukra is. De mi a legjobb módja annak, hogy kitűnjünk? Hogyan lehet olyan élményközpontú tartalmakat létrehozni, melyek személyre szabott hatást nyújtanak, és kielégítik a fogyasztók azon vágyát, hogy a vásárlás előtt ezért szorosabb kapcsolatot alakítsanak ki egy-egy márkával?
Márkaélmény és pozitív kapcsolat
Az élményalapú tartalom a márkánkról szóló történet vagy egy meggyőző narratíva kommunikálásának megfelelő módja, mely segít kiemelkedni a tömegből és versenytársaink közül. Ez nem csupán a termékek passzív közönségnek történő népszerűsítésénél több, hanem segít olyan magával ragadó élményeket is létrehozni, melyekben a fogyasztók aktívan részt vehetnek. Így a fogyasztók kézzelfogható módon jobban „rezonálhatnak” a márka identitására és alapvető értékeire. Az élménytartalom lényege a tanítás, az inspirálás és a maradandó benyomás létrehozása, hogy pozitív kapcsolatot alakítson ki a fogyasztókkal. A kontextus hozzáadásával és a vásárló útjának megértésével a legrelevánsabb márkaélményeket hozhatjuk létre, melyek növelik a vásárlói hűséget és a közvetlen értékesítést is. Az élményalapú tartalom beépíthető mind az offline, mind az online marketingstratégiákba. Remek példa erre az Adidas által Londonban megnyitott D Rose Jump Store. A kampány részeként az üzletet az NBA szupersztár Derrick Rose nyitotta meg. Ami igazán feltűnő volt, az a 3 méter magas polc, melyen több tucat pár Rose signature tornacipő volt. Ha valaki fel tudott ugrani és elérte a tornacipőket, hazavihette őket. Ilyen egyszerű volt az ötlet. Ez az üzlet segített a vásárlóknak, hogy bepillantást nyerjenek a profi kosárlabdázó életébe, és saját maguk tapasztalják meg az NBA-őrületet ahelyett, hogy a képernyőn néznék volna meg ugyanezt. Ez egy szórakoztató, egyedi élményt jelentett a vásárlók számára, és interaktív módon járta körül az Adidas atlétikáról és csúcsteljesítményről szóló üzenetét. A marketingkampányok egyszerre lehetnek informatívak és szórakoztatóak. Könnyű elragadtatni magunkat és dobozolni az ötleteket, hogy illeszkedjenek a márka irányelveihez, de mindig a nagyobb képet kell látnunk. Mi lenne, ha beágyazhatnánk a vállalatunk jövőképét és küldetését az ügyfeleink számára nyújtott interaktív élményekbe? Össze tudnánk ötvözni az információt a számukra nyújtott élvezetekkel? Ehhez lépjünk partnerségre influenszerekkel az élmények létrehozásában, különösen akkor, ha ők a márkánk által megcélzott eszmék megfelelő szószólóinak bizonyultak. Emberként hajlamosabbak vagyunk vásárolni egy olyan személy ajánlása után, akivel erősen tudunk azonosulni is. Az is hatalmas személyes élményt jelenthet, ha egy márka történetének részesei lehetünk, nem csak a „célközönségük”.
Az élményalapú tartalom típusai
Az élményalapú tartalom előnyei egyértelműek: fantasztikus módja a közönséggel való kapcsolatteremtésnek, a márkahűség kiépítésének és a versenytársaktól való megkülönböztetésnek is. Minél több időt töltenek a felhasználók a weboldalunkon, annál valószínűbb, hogy visszatérnek és vásárolnak is a jövőben. Továbbá az élményalapú tartalom számos típusa lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy könnyebben gyűjtsenek adatokat a lead generáláshoz. Így ezeket a meglátásokat felhasználhatják a jövőbeli tartalommarketing-erőfeszítések irányításához, segítve ezzel az elkötelezettség növelését és a márka hűséges támogatóinak kiépítését. Ezt szem előtt tartva itt az ideje, hogy megosszunk valós példákat arra, hogyan használhatjuk az élményalapú tartalmat marketingstratégiánkban.
Infografikák
Az emberek a vizuálisan megjelenített információk 65%-kára emlékeznek csupán. Mivel az infografikák több mint 50%-kkal javítják az olvasásértést, nem meglepő, hogy a B2B marketingesek 67%-ka készít és oszt meg infografikákat marketingtevékenységei során. Elképesztő, hogy az infografikákat 30-szor nagyobb valószínűséggel olvassák el fentről lefelé, mint a blogbejegyzéseket vagy cikkeket. Legyünk őszinték. Inkább elolvasna egy 2000 szavas cikket, vagy gyorsan megkapná ugyanazt az információmennyiséget egy infografikából? Érdemes azonban rámutatni, hogy manapság nagy a verseny, így pusztán egy infografika közzététele nem elég már a piacon. Ahhoz, hogy kitűnjünk a többiek közül, be kell vonzania a felhasználókat azáltal, hogy élményszerű tartalmat használunk fel hozzá. Az infografikáknak általában alacsony a belépési korlátja, és sokkal egyszerűbb elkészíteni is őket. De ha az élményközpontú irányba indulunk el, akkor lehet, hogy több időt és erőfeszítést igényel. Jó ötlet megfontolni egy olyan eszköz használatát, mint a Visme (vagy a nemrég MI-vel felturbózott Canva), mely segít interaktív tartalmak létrehozásában anélkül, hogy túlterhelné a vállalkozásunkat.
Rövid magyarázó videók
A videók készítése sokkal egyszerűbbé és elérhetőbbé vált mára. A marketingcsapatoknak nincs szükségük nagy gyártási költségvetésre, és még csak nem is kell drága videószerkesztő szoftverrel rendelkező profi videósokat alkalmazniuk ahhoz, hogy rövid, magával ragadó és interaktív videókat készítsenek. Mivel a vállalkozások 85%-ka használ valamilyen formában videót marketingkampányaiban, és a marketingesek 87%-ka úgy is véli, hogy a videó pozitív megtérülést biztosít, ez minden vállalat marketingstratégiájának elengedhetetlen eleme ma már. És ahogy a videók egyre magával ragadóbbá válnak, egyre több fogyasztó fog velük foglalkozni.
Blogbejegyzés és látványtervek
A történetmesélés „művészetében” meg kell találni a megfelelő egyensúlyt a szöveg és a vizuális elemek között. Ahhoz, hogy jobban megértsük, miért kell élményszerű vizuális elemeket beillesztenie a blogbejegyzésekbe, beszéljünk néhány matematikai összefüggésről. A kutatások szerint az optimális blogbejegyzés hossza 1600 szóból áll. Feltételezve, hogy minden egyes szót elolvasnak, jellemzően hét percig tartana körülbelül 1600 szó „megemésztése”. Ha az olvasók csak 25%-kát olvassák el egy blognak, ez azt jelenti, hogy csak 400 szót fogyasztanak el a tartalmunkból. Ez megerősíti, hogy az emberek szeretik a tartalmak átolvasását még. Kezdjük azzal, hogy a nagy szövegdarabokat kisebb, emészthető mondatokra bontjuk. Adjunk hozzá vizuális elemeket, hogy kiemeljük a fontos részeket, és gyorsabban közvetítsük az értéket a közönségünk felé. Blogbejegyzéseinkbe például beágyazhatunk prezentációkat, hogy az információkat és a hosszú szövegfalakat kisebb, emészthető diákba sűrítsük. Ráadásul ezeket a prezentációkat megoszthatjuk a marketingcsatornáinkon is, beleértve a közösségi médiát és a hírleveleket is.
Interaktív videó és grafika
Az interaktív videók és grafikák lehetővé teszik a nézők számára, hogy aktívan részt vegyenek a tartalomban. Továbbá segít abban, hogy nagyobb értéket nyújtson számukra, és lehetővé teszi, hogy olyan módon tartsák meg az információt, amit a szöveg vagy az állóképek nem tudnak elérni. A B2B marketingesek 62%-ka tervezi, hogy interaktív videókat használ vagy már használ ilyen jellegű videókat marketingstratégiájában. Ami a fogyasztókat illeti, 43%-kuk az interaktív videotartalmakat részesíti előnyben más típusú tartalmakkal szemben, mivel lehetővé teszi számukra, hogy kiválasszák, milyen információt és mikor szeretnének látni. Az élményszerű tartalmat kínáló videók dinamikusak, személyre szabottak és így tökéletesek a márkaélmény optimalizálására. Az interaktív elemek, például gombok, hotspotok, űrlapok és kérdések hozzáadása segíthet az ügyfelek és az érdeklődők oktatásában, az értékesítési folyamat felgyorsításában és a leadek sokkal gyorsabb minősítésében. De van egy sokkal konkrétabb oka is annak, hogy a marketingesek miért szeretik az interaktív videókat: mert könnyedén nyomon is követhetők. A marketingesek sokáig kevés kontrollal és átláthatósággal rendelkeztek a videóelemzések terén. Az interaktív videókkal, melyek élményszerű tartalmat nyújtanak a fogyasztóknak, már könnyen gyűjthetnek adatokat a videó űrlapmezőkkel, és nyomon követhetik a demográfiai információkat, lejátszásokat, felhasználói utakat, kattintásokat, tartózkodási időt, elhagyási arányt és még sok mást.
Nyilvánvaló, hogy az élményalapú tartalom hozzáadása a marketingcsatornákon keresztül versenyelőnyhöz juttathat minden vállalatot ma a piacon. Érdemes megjegyezni, hogy a folyamatosan változó fogyasztói magatartás miatt a márkák első három prioritása mára három kulcsfontosságú tényezőre változott: megbízhatóság, oktatás és érték. Ha ezeket az elemeket integráljuk az attribúciós csatornáinkon, jelentősen lerövidíthetjük a konverziók életciklusát. Ne féljünk tehát a „dobozon kívül” gondolkodni – kezdjük kicsiben, elemezzünk és ismételjük ezt meg. Persze, a szöveges tartalomnak és a vizuális elemeknek még mindig megvan a helyük. De egy dolog biztos: az emberek szeretnének valaminek a részesei lenni ahelyett, hogy tálcán tálalt ajánlatokat kapnának. Magával ragadóbb élményt akarnak, és ennek legjobb módja, ha egyszerűen élményszerű tartalmat kínálunk nekik a marketing stratégiánkban.
