(Kiemelt kép: Unsplash)
Mi változott, és hogyan használhatjuk ki a változásokat? Egy tipikus digitális PR-program céljai hasonlóak a hagyományos PR-éhoz, eltérő eszközökkel és célokkal. Továbbra is díjazzák a szerzett médiatörténeteket, és márkás tartalmak létrehozásán dolgoznak. A leggyakoribb célpontok azonban a nagy domain-hatalommal rendelkező digitális médiumok lettek már, vagyis rutinszerűen törekszenek a vállalati vagy termékweboldalakra mutató linkekre. Sőt maga a tartalom is gyökeresen megváltozott. Valójában a digitális PR nem hivatalos születése valószínűleg 2011 végén vagy 2012 elején történt, amikor a Google megváltoztatta algoritmusait. Az eredeti frissítések a minőségi tartalmat részesítették előnyben, és büntették a „fekete kalapos” SEO-technikákat, melyek a kétes honlapokat a keresési listák első oldalára juttatták. A későbbi frissítések a nem linkelő idézeteket is már implicit linkként definiálták, ami azt jelentette, hogy a digitális médiában megjelenő márkaemlítések majdnem olyan erősen működtek, mint az egyszeri linkek, és a jó PR-munkát magasabb keresési rangsorolással jutalmazták. Sok márka számára pedig már a keresési rangsorolás volt ennek a játéknak a hivatalos neve. A PR fokozatosan átalakult a „szerzett médiából” a Chris Graves PR-guru által „szerzett befolyásnak” nevezett műfajjá. Ez az eszközök és az eredmények szélesebb skáláját jelenti, az egyenes publicitástól a fizetett harmadik fél általi jóváhagyásig, és ide tartozik valójában ma már minden, ami a kettő között található is.
A digitális PR hatásai
Milyen hatással van az új digitális PR az üzletben dolgozókra, és hogyan használjuk ki a lehetőségeket?
Új eszközök elsajátítása
A sajtóközlemények és az óriási Rolodex (forgó kartotékozó, ha valaki nem találkozott volna vele anno) helyett sokkal több értelme van ma egy sztorit Facebook vagy Instagram Live-on keresztül közölni, vagy esetleg egy Tweetet egy linkkel egy microsite-ra terelni, mely a sztori összes részletét tartalmazza. Egy teljes körű sajtókonferencia helyett (ahol a hírekkel kapcsolatos információk kisiklathatják a terveket és elnyomhatják a média részvételét) okosabb, ha ezeket már eleve egyetlen digitális újságíróval kötött exkluzív megállapodáson keresztül osztjuk meg. A régi módszerek és eszközök még mindig érvényesek, és a médiához és a befolyásos szereplőkhöz való hozzáférés még mindig létfontosságú maradt. De ahol korábban „tompa” eszközöket használtunk, ma már kifinomultabb módszerek vannak a munka elvégzésére.
Új készségek
A digitális PR-szakembereknek manapság újabb és változatosabb készségekre van szükségük ahhoz, hogy kihasználják a lehetőségeket és maximalizálják az eredményeket. A tartalom régen jó újságírói írást, egy jól megalapozott „fehér könyvet” vagy véleménycikket jelentett, vagy esetleg egy pimasz blogbejegyzést. Ma már a digitális történetmesélési technikákról van szó, ahol a vizuális hatás fontosabb lehet, mint maga a meggyőző írás. És az a PR-szakember, aki nem ért az analitikához, vagy legalább a SEO alapjaihoz, komoly hátrányban találja magát előbb vagy utóbb ebben a szép és új digitális világban.
Új tartalmi modell
A digitális PR a tartalomról való gondolkodás teljesen új módját vezette be. Évekig elsősorban a szerzett médiára összpontosítottak, mely még mindig szent helyet foglal el a jó PR eredményeként. Aztán a közösségi médiában elmosódott a fizetett és a keresett média közötti határvonal, és a „saját” vagy márkás tartalom is elterjedt, ahogy a vállalatok és ügynökségeik felgyorsították a blogolást és a „gondolatvezető” tartalmakat, melyek egy márkás weboldalon vígan megélnek. A legtöbb PR-ügynökség elfogadta a PESO-modellt, azaz a fizetett, keresett, megosztott és tulajdonolt tartalmakat, melyek együttesen dolgoznak a keresési láthatóság, a márkaismertség és a rendkívül fontos ügyfélelkötelezettség növelése érdekében.
Új partnerségek
Bárki, aki egy nagy PR-cégnél nőtt fel, dolgozott már reklámügynökségekkel. Alkalmanként előfordult az értékesítési promócióval való kapcsolat, vagy esetleg egy direkt marketingkampánnyal vagy tanácsadóval való koordináció. A válságszakértők rendszeresen dolgoznak együtt ügyvédi irodákkal. A mai PR-szakemberek azonban a digitális marketing, a SEO, az e-mail marketing, a tartalommarketing és más területeken szakértő csapatokkal is együttműködhetnek. Ez a „kooperáció” új világát nyitja meg, ahol közvetett versenytársak lehetnek ugyanabból a költségvetésből, mégis csapatként kell dolgozniuk az eredmények maximalizálása érdekében.
Együttműködés digitális influenszerekkel
A tartalomtól eltekintve összességében semmi sem változtatta meg jobban a PR-t, mint a digitális influenszerek felemelkedése. Itt azt látjuk, hogy a hírességektől a kevésbé ismert személyiségek felé mozdultak el, akik hiteles elkötelezettséget tudnak nyújtani anélkül, hogy „bankot robbantanának”. Az utóbbi időben sok márka és ügynökség fordult a mikro-influencer programok felé, melyek olyan személyiségekkel működnek együtt, akiknek kevesebb mint 100.000 követőjük van (elsősorban főként az Instagramon és a TikTok-on), de akik ideális esetben kevésbé kereskedelmi és tartalmasabb kapcsolatot kínálnak a rajongókkal és a követőikkel. Bár a mikro-influenszer programoknak vannak ellenlábasai is, azért népszerűek, mert vizuális platformokra tervezték őket, és szinte bármilyen költségvetés mellett könnyebben skálázhatók is.
Ügyfélközpontúság
Az eszközök és a készségek a „nagyobb kép” részét képezik, de a digitális korszakban a valódi sikerhez nem kevesebbre van szükség, mint a legtöbb „hagyományos” PR-szakember gondolkodásmódjának megváltoztatására. A múltban a PR-szakemberek kreatív erőfeszítései az újságírók felé irányultak. A bloggerek számának növekedésével az influenszer-gazdaság beindult, de ma még mindig azon dolgoznak a legtöbben a szakmában, hogy márkás üzeneteket és történeteket generáljanak egy „író” szűrőjén keresztül. Újabban a PR-osok feladata lett a fogyasztókat közvetlenül bevonó „vírusos” tartalmak fejlesztése is. Ez új történetmesélési készségeket igényel, és hatalmas gondolkodásmódbeli változást jelent, és új tehetségeket is igényelt.
Az eredmények iránti elköteleződés
Ma már minden mérhető és számokba fojtható. A PR túl sokáig lebegett egyfajta „hálózatos” világban – arra kértük az ügyfeleket, hogy higgyenek abban, hogy a szerzett média megmozdít mindent, vagy azt ígértük, hogy a márka elérését benyomásokban mérhetjük, de ezen túlmenően nagyon keveset lehetett mutatni. Ma a jó hír az, hogy egyszerűbb módszerek és új gondolkodásmód létezik a PR-eredmények értékelésére. A szakemberek a SEO-ban, a webes forgalomban, a márka elkötelezettségében bekövetkező számszerűsíthető változásokra, és végső soron arra az egyetlen mérőszámra összpontosíthatunk, mely minden marketinges számára ismerős – az üzleti eredmények javítására.
Hogyan forradalmasítja egy MI-szöveggenerátor a tartalommarketinget?
A tartalommarketing egy homályos kifejezés volt mindig. Sokan viszont olvashatták David Meerman-Scott „A marketing és a PR új szabályai” című könyvét még 2008-ban. Ő már akkor egy új, kreatív digitális marketing taktikát fedezett fel, mely a feje tetejére állította a leadgenerálásról alkotott régi analóg elképzeléseket. Szerinte az ügyfelek hajszolása (outbound marketing) helyett majd ők fognak hajszolni, ha olyan online tartalmat hozunk létre, mely megoldja a problémáikat és tájékoztatja őket (inbound marketing). Manapság a „bejövő marketing” kifejezés a digitális marketing világában elterjedt kifejezés, és egy egész iparágat hozott létre, melyet „tartalommarketing” néven ismerünk. Sok értékesítő számára, aki kemény munkát végzett, ez revelációnak számított akkor, hiszen ma már alkalmazva a módszert inkább vonzhatják a leadeket és az eladásokat, minthogy üldöznék azokat. De ez a boldog békeidő hamarosan ismét megváltozik, mivel az MI szöveggenerátorok megváltoztatják a jól ismert és megszokott játékszabályokat. A tartalommarketing új szakaszba lépett az MI szöveggenerátorok megjelenésével. Az MI szöveggenerátorok „felbukkanása” a hagyományos gyakorlatok és paradigmák felforgatására készül. Ahhoz, hogy megértsük ennek a váltásnak a jelentőségét, érdemes megjegyezni, hogy a tartalomkészítés három fázisán már túl vagyunk. A múltban a tartalomkészítés fáradságos kutatással, könyvek és más források átböngészésével járt, hogy érvényes meglátásokat nyerjünk belőlük, melyeket bevethettünk a gyakorlatban is sikerrel. Ezt a folyamatot azonban a mesterséges intelligencia által vezérelt tartalomkészítés megjelenése a „kihalás szélére” sodorhatja. Nyilván így ma már a könyvtárosok sem igazán örülhetnek.
Analóg tartalom
A múltban a tartalomírás azzal járt, hogy könyvtárakban kutattunk információk után, és beleszőttük az ötleteinket és a kreativitásunkat ebbe a „felfedező” munkába. Ez lassú és fáradságos volt, és sok könyvborítók közé gyömöszölt jegyzetpapírral is járt, valamint azzal, hogy várni kellett arra, hogy a kölcsönzött könyvet, melyet kerestünk, egy hét múlva visszakapjuk. Az analóg „szakdolgozatírásnak” azonban meg volt a maga bája és szépsége is. Amikor 1994-ben elkezdtük használni az internetet és a Netscape böngészőt, mindenkinek (aki hozzájutott az egyetemén a nethez) az volt az első gondolata, hogy „többé nem kell könyvtárba járni majd végre”. De a kezelőfelület és a keresési funkció nehézkes és rendezetlen és komolyabb munkára alkalmatlan volt. Gyakran a keresés huszadik oldaláig nem találtunk semmi hasznosat! A recsegő, csipogó modem is olyan lassú volt, hogy egy weboldal letöltésére várva kávét kellett főzni, majd néhány perc múlva visszajönni az eredményért. És a beszerzett információk „csúnyák” voltak, komoly munkával kellett őket kikozmetikázni, hogy használni is lehessen majd egy-egy dolgozatban. De a kezdeti frusztráció ellenére ez a játék megváltoztatta a világot. Ez volt az internet vadnyugati része; inkább embereknek, mint „kockáknak” készült.
Digitális tartalom
A Google megjelenése az 1990-es évek végén (az internet által lehetővé tett) globális hozzáférést biztosított számunkra az emberiség annyira áhított „szupertudatához”, mely egyre inkább használhatóvá, gyorsabbá és főként barátságosabbá vált. Most már volt egy összekapcsolt digitális világagyunk, mely kereshető és értelmesnek tűnt. Küldetése a következő volt: „A világ információinak rendszerezése, és egyetemesen hozzáférhetővé és hasznossá tétele”. És ezt az ígéretet be is tartották hellyel-közzel. Ez voltaképpen egy tartalmi játszóház is volt valamivel több mint 20 éve. A harmadik fázis 2022. november 30-án jelent meg.
MI-szöveggenerátorok
A mesterséges intelligencia a fehér köpenyes tudósok kizárólagos játékszere volt, akik tudományos elméleteket alkottak és sok értelmezhetetlen felesleges elemzést szállítottak a gépi elméről és jövőjéről. De a generatív mesterséges intelligencia most már valóságossá vált a „hétköznapi” médiamunkások számára is. És ennek a technológiának a szövegformátuma és szállítási platformja ma a ChatGPT lett. Mostantól a tartalommarketing szakemberek és írók számára egy hatékony eszközt biztosít, mely állítólag produktívabbá és kreatívabbá teszi őket. Az MI így barátságos arcot kapott (felhasználói felületet a ChatGPT platformon) a tartalom létrehozásához, nem pedig csak a weboldalakra mutató linkeket. Mi lett az eredménye? Most egy olyan alkalmazással rendelkezünk, mely „a Google lett szteroidokon”. A tartalommarketinget a mesterséges intelligencia felturbózta így. Ma a „Tartalommarketing 2.0” fordulópontjánál vagyunk. El sem tudjuk képzelni, ha ezt Umberto Eco is megélhette volna.
Hogyan használhatjuk az MI-t a tartalommarketing jobbá tételére?
A legtöbb író a keresési eredményeket használja információ és ellenőrizhető források keresésére. Ezután ezeket hozzá kell adnia a tartalomhoz és a linkekhez. De egy MI szöveggenerátor szinte majdnem mindent megírhat helyettünk. A ChatGPT kevesebb mint egy perc alatt megír egy 700 szavas cikket. Ezután egyszerűen csak optimalizálja és ellenőrzi. Jelenleg nem ad még linkeket, de a Bing új keresőmotorja azt javasolja, hogy keverjük a kettőt (a Microsoft is ugye bekapcsolódott az MI-őrületbe). Az MI-vezérelt tartalommarketing-stratégiák segíthetnek a vállalkozásoknak így javítani a tartalomkészítési és kurátori folyamatokat, személyre szabni a tartalmat a közönségük számára, és optimalizálni a keresőmotorokra is. Íme néhány megfontolandó MI-vezérelt tartalommarketing-stratégia:
Személyre szabás
A mesterséges intelligencia segíthet a vállalkozásoknak személyre szabott tartalmakat létrehozni a közönségük számára a preferenciáikra, viselkedésükre és érdeklődési körükre vonatkozó adatok elemzésével. Az MI-alapú ajánlómotorok használatával a cégek olyan tartalmat nyújthatnak, melyek relevánsabbak és vonzóbbak lehetnek a közönségük számára is.
Automatizált tartalomkészítés
A mesterséges intelligencia felhasználható a tartalom automatikus létrehozására is. Ez magában foglalhatja a chatrobotok használatát a GYIK tartalmának létrehozására, vagy a természetes nyelvi feldolgozás (NLP) használatát cikkek, közösségi média posztok és egyéb tartalmak létrehozására.
Tartalom-optimalizálás
Az MI segíthet a vállalkozásoknak a tartalmak keresőmotorok számára történő optimalizálásában a kulcsszavak analizálásával, a hasonló tartalmak teljesítményének elemzésével, és az egyes keresési lekérdezésekre való optimalizáláshoz szükséges fejlesztések javasolásával is.
Prediktív analitika
Az MI-alapú prediktív elemző eszközök segíthetnek a vállalkozásoknak a trendek előrejelzésében és a felhasználói viselkedés mintáinak azonosításában, ami segíthet nekik olyan tartalmakat létrehozni, melyek rezonálnak a közönségükre és elkötelezettséget válthatnak ki.
Vizuális tartalomkészítés
Az MI vizuális tartalmak, például képek, videók és infografikák létrehozására is használható. Az MI-alapú eszközök képesek elemezni a tartalmat, azonosítani a releváns vizuális elemeket, és testre szabott, a közösségi médiára és más platformokra optimalizált vizuális anyagokat létrehozni.
Tartalom kurátorság
A mesterséges intelligencia segíthet a vállalkozásoknak a közönségük számára releváns tartalmak kurátori összeállításában az érdeklődési körükre és preferenciáikra vonatkozó adatok elemzésével, valamint a más forrásokból származó releváns tartalmak azonosításával.
Figyelmeztetés az MI-szöveggenerátorok megfelelő használatához
Ha csak vakon használjuk a ChatGPT MI szöveggenerátorát, akkor az írásunk unalmasnak és olvashatatlannak fog sokszor tűnni. Nem tökéletes megoldás, és nem minden tartalommarketing-író legnagyobb álma még ez a technológia. Mivel nincs emberi írói „hangja”, hiányzik belőle a személyiség, és kissé robotszerűnek és száraznak hat, de filozófiai disszertációkra sem alkalmas. Továbbá, amit meg kell szokni egy kreatív elmének rögvest, hogy nem érti az írás ritmusának árnyalatait. Mivel ingyenes (jelenleg, de ugye van és lesz fizetős prémium változata), újnak tűnik és nyers szövegek előállítására alkalmas leginkább, nem ússzuk meg így a stilisztikát és a szinonimák és szillogizmusok rengetegében való bolyongást sem. De ez a jövő. Az MI szöveggenerátorok által készített tartalmakat mindenképpen optimalizálni kell még, sőt a SEO technikai részleteivel összefésülni is őket. Ezek közé tartoznak a címsorok, a Google által kedvelt URL-ek, a kulcsszavak sűrűsége, a hierarchikus témák és még sok minden más. A mesterséges intelligencia által vezérelt tartalommarketing-stratégiák bevezetésével azonban a vállalkozások javíthatják tartalmaik minőségét és relevanciáját, személyre szabhatják marketingtevékenységeiket, és optimalizálhatják tartalmaikat a keresőmotorok számára, ami mind-mind az elköteleződést és a konverziókat segíthetik majd elő.
