(Kiemelt kép: Freepik)
A digitális tér sokak számára nagyon is valóságos. Tudjuk, hogy nem, de a helyzet az, hogy elfogadjuk, hogy igen. Ettől kezdve mindez a valóság részét képezik. A legfrissebb Digital Media Trends kutatásából kiderül, hogy kiket, hogy érint mindez.
A pandémia óta folyamatos téma a digitális átállás egyénekre, illetve generációkra gyakorolt hatása. Teljesen érthető a topik fennmaradása, ugyanis mindegyik generáció számára új élethelyzetet teremt az a puszta tény, hogy olyan okos eszköz lapul mindenki zsebében, amellyel szó szerint mindent el lehet intézni, amit az életvitel szükségessé tesz. Ez persze azt is jelenti, hogy az egyének a legintimebb helyzetben is képesek szociális, vagy munka kapcsolatot fenntartani.
Nem is olyan régen (a mobil telefonok előtt) senki, senkit nem mert zavarni munka ügyben az otthoni vezetékes telefonján, de még azt is átgondolták az emeberek, hogy áttelefonáljanak-e a szomszédnak ha meg kellett beszélni vele valamit. (Ha igen azt nem lehetett este nyolc után, vagy reggel kilenc előtt.) Ma a munkatársak nem csak egymás nappalijába kapnak betekintést az online meetingeken keresztül, hanem teljesen természetesen képet kapnak a kolléga fürdőszobájáról, hálójáról, vagy konyhájáról is. Láthatják egy szál pólóban, maszatosan, vagy fésületlenül. Mindezek ma nem jelentenek problémát.
Ugyanez jellemző a szocializációra. A leglehetetlenebb élethelyzetekben is folyamatos a kontaktus és van aki 0-24-ben online. Nem csoda, hogy időnként össze-össze keveredik a valóság a digitális világgal. Mindez leginkább a legifjabb generációval esik meg.
Kevert valóság
Az amerikai Y és Z generáció képviselőinek majdnem fele azt állítja, hogy több időt tölt másokkal a közösségi médiában, mint a fizikai világban és 40 százalékuk vallja, hogy többet szocializálódik videójátékokban, mint a fizikai világban. A videójátékok és az UGC (User Generated Content – felhasználók által generált tartalmak) élmények a média tartalom új keverékét nyújtják. Ezek a versengéstől, vagy együttműködéstől, esetleg pusztán csak kalandoktól szólnak. Ebe applikálják bele a gyártók a személyre szabott tartalmat és a konzumálást.
Az Y és Z generáció nem csak azért játszik videójátékokkal és néz UGC-t, hogy szórakozzon. A társadalmi kapcsolatok és az immerzió (elmélyedés, bemerülés) érzése miatt is. A saját, vagy a közösségük által alakított digitális világ élményeit szeretnék átélni, illetve az abban a világban érvényes szabályokat szeretnék mélyen megismerni. Ezzel szemben az X- (Az Y és Z szülei – A szerk.), vagy idősebb generációk a sorozatok és filmek nézése közben érzik magukat a legjobban elmerülve, és kevésbé valószínű, hogy a közösség érzését keresik ezekben a lehetőségben. Magyarra fordítva a „kölykök” a digitális világban bontják ki fantáziájuk szárnyát, míg a szüleik számára a hagyományos mozi tartalom ad elmélyedési lehetőséget. A kettő között az a nagy különbség, hogy az elmélyedés közben a fiatalok keresik a szociális kapcsolatokat – ez magyarázza a 0-24-es online elérhetőséget –, a szüleik azonban az elmélyedés pillanatában mondhatni antiszociálissá válnak.
Jó hír: mindegyik generációnak fontos a zene és nem pusztán a hallgatása. Mindegyik generáció nagyra értékeli, ha a zene szerepel a mozi és az UGC tartalomban.
A Deloitte kutatásából az is kiderül, hogy a streaming (videó, zene), a közösségi média, a zene és a játékok ahelyett, hogy különállóan léteznének, egymás mellett, egyre inkább összekapcsolt és egymástól függő szövetet alkotnak. (Itt az ICT-n is beszámoltunk róla, hogy például a TikTok tartalmak egyszerre képesek reklám-marketing célokat szolgálni és szórakoztatni, illetve egyszerre adnak vizuális és audió élményt. Mindezt egyetlen bejegyzés 30 másodperces tartalma.) Ami a leginkább feltűnő, hogy a fiatalabb generációk a digitális szórakozásra szánt időt egyenletesebben osztják el a televízió és a filmek, a videójátékok, a zene és az UGC között, mint a szüleik – derül ki a felmérésből.
Nyomás alatt
Ugyanakkor hiába az egyenletes elosztás, vagy beosztás. Egy embernek egy agya van, és egy nap 24 órából áll. Ebben a keretben kell elképzelni a felhasználó tartalom fogyasztást. Félő, hogy ma sokkal több tartalomszolgáltató van, mint amire szükség lenne. Ez jól látszódik a hírtartalmak fogyasztásának csökkenésében és az egyes streaming szolgáltatók előfizetői lemorzsolódásában. A Deloitte felmérése szerint a fizetős videószolgáltatások esetében az előfizetők elvándorlása hat hónap alatt 44 százalékos volt az USA-ba. Az Y és Z generációs fogyasztók esetében ez a szám 57-, illetve 62 százalékra ugrik. Hasonlóképpen, a fogyasztók körülbelül egynegyede „váltott és tért vissza”, azaz lemondott egy fizetős SVOD-előfizetést, hogy aztán 6 hónapon belül megújítsa ugyanazt. Ezek a számok jelentősen nőnek az Y és Z esetében, ők gyakran azért fizetnek elő, hogy bizonyos műsorokat és filmeket nézzenek, majd, ha végeztek, lemondják, csak azért, hogy újra előfizethessenek egy-egy új évad vagy film megtekintésének erejéig.
Mindez elég faramucin hangzik, hiszen egy vállalat (foglalkozzon bármivel) erejét a felhasználói bizalma, vagy lojalitása adja. Ez cég működése során erre kell, hogy a legkényesebb legyen. Otimális helyzetben. Igen ám, de például az Y generáció minden más generációnál többet költ fizetős videóstreaming szolgáltatásokra – átlagosan havi 54 dollárt. (Ha Magyarországon van valakinek egy videó, egy zene és game streaming szolgáltatása még így is 10 ezer forint közelében (27 dollár) van.
A Y generációt frusztrálja, hogy az egyes tartalmakat csak több különböző előfizetésen keresztül tudják elérni, illetve azoktól törlés vagy lejáró jogok miatt elesnek. Nem véletlen, hogy a szolgáltatók a már említett összevont digitális tartalmi élmények keretében igyekeznek értékesíteni a termékeiket.
Érzelmi szükséglet
A fiatalabb generációk számára az otthoni sorozat- és filmnézés már nem domináns – állapítja meg a Deloitte. (Bár tény, hogy 54 dollárt költenek rá a havonta.) Sokak számára a digitális média nem csupán szórakoztat, közösséget épít és kielégíti érzelmi szükségleteiket is – ilyenek például a videójátékok. A gamerek körülbelül egyharmada mondta azt, hogy elégedettebb magával, amikor videójátékkal játszik, és sok játékos úgy érzi, hogy a videójátékok lehetővé teszik számára, hogy úgy érezze, nem csupán követi a történetet, de részese is annak. Sokan hajlandóak pénzt költeni a virtuális fejlesztésekre a siker érdekében, illetve, hogy személyre szabott játékon belüli megjelenéssel fejezzék ki magukat – ezreket költenek egy nemlétező egyedi ruhára, amit a karaktere hordhat a játékban. Jó eséllyel ez némi előnyt biztosít számára a virtuális környezetben, de a legtöbb esettben még csak ezt sem. Egyszerűen rajta van. Ezekből a döntésekből a játékkiadók milliárdokat (dollárban) kaszálnak. Lást a Fortnite néhány évvel ezelőtti sikereit.
Megtervezett felfedezés
A fogyasztók mintegy 50 százaléka állítja, hogy az UGC-videók segítenek nekik új termékeket vagy szolgáltatásokat felfedezni, és 40 százalékuk mondja azt, hogy nagyobb valószínűséggel vásárol meg egy terméket, miután róla megnézte egy alkotó értékelését. Tízből nagyjából négy fogyasztó egyetért azzal, hogy nehéz meghatározni, hogy a felhasználók által készített videók mikor „szponzoráltak”, illetve mikor tartalmaznak „reklámot”.
Lényegében úgy tűnik, hogy az emberek elfogadják a reklámnak ezt a formáját, ha az olyan alkotótól származik, akiben már megbíznak. A fogyasztók közel fele azt állítja, hogy ha egy online alkotó, akiben megbízik, értékelte egy márka termékét, akkor nagyobb valószínűséggel bízik meg az adott márkában. Ezek az érzések különösen erősek az Y és Z generáció körében. Mindez azt mutatja, hogy bár az X generáció „kiröhögi” ezt a mentalitást, a vállalatoknak nagyon erősen be kell rendezkedniük ezen területre – már ami a reklám marketinget illeti. A fogyasztók több mint fele – az Y és Z generációsoknak pedig közel háromnegyede – gyakran néz meg egy tévéműsort vagy filmet az alapján, hogy a közösségi médiában hallott róla. Az Y-Z generációsok fele azt is elárulta, hogy zenét UGC videókon keresztül fedez fel, míg kevesebb mint 30 százalékuk fedez fel zenét zenei streamingszolgáltatáson keresztül – ebben a tekintetben a TikTok át fogja venni a főszerepet.
A média- és szórakoztatóipari vállalatok számára kulcsfontosságú annak megértése, hogy a fogyasztók hogyan elégítik ki igényeiket a különböző médiumok között mozogva, hogyan léteznek egyre inkább a fizikai és a digitális tartományokat ötvöző világban – állapította meg a Deloitte. A változások hátterében egyértelműen generációs kérdés áll: a Z generáció az első, amely okostelefonokkal a kezében, közösségi médiával és állandó internethozzáféréssel született. Agyukat és viselkedésüket egyaránt formálja a fizikai és a digitális világ, a születőben lévő metaverzum pedig még inkább erősíti majd ezt.
