Mint az az S&P Global Mobility kutatócég adataiból kiderül, a Tesla ügyfélmegtartási aránya 2024 júniusában tetőzött. Akkor a Tesla-tulajdonos háztartásoknak a 73 százaléka, ismét Teslát választott, amikor új autót vásárolt.
Szimpátiaindex szabadesésben
Az S&P által jelzett arány az iparágban példátlanul magasnak számított.
Ez a mutató azonban szinte földbeállt, amikor Musk támogatásáról biztosította Trumpot – a republikánus elnökjelölt elleni merényletkísérletet követően.
Az ügyfélhűség idén márciusban érte el a mélypontot. A 49,9 százalékos mutató már alulról figyelte az iparági átlagot. Ezt az arányt azután mérték, hogy Musk januárban elindította Trump új, költségcsökkentő minisztériumát (DOGE) és megkezdődtek a közigazgatásban a tömeges elbocsátások.
Májusra a Tesla márkahűségi aránya visszakúszott 57,4 százalékra, ami már ismét az iparági átlag fölött van.
Brutális “köszönőajándék”
Ez az újraválasztási arány nagyjából a Toyotával teszi egy szintre a Teslát, de még mindig elmaradt a Chevrolet-től és a Fordtól.
Az S&P szerint ez a visszaesés az ágazatban példátlan – sosem láttak még ilyen gyors hanyatlást, ilyen rövid idő alatt.
A héten egyébként a Tesla 96 millió részvényt adott Musknak – a Reuters megfogalmazása szerint egyfajta “jóhiszemű előlegként”. A csomag értéke mintegy 29 milliárd dollár.
A juttatás célja részben az, hogy a vezérigazgató továbbra is a cég élén maradjon. Elon Musk mindeközben a bíróságon harcol az eredeti, részvényesek szempontjából igazságtalannak minősített javadalmazási csomagjának érvénytelenítése ellen.
Elemzői vélemények szerint a márkahűség zuhanása arra utal, hogy Musk politikai szerepvállalása elidegenítette a Tesla ökotudatos vásárlóbázisát.
A Morningstar egy elemzője ezt még azzal is megspékelte, hogy a demokrata érzelmű ügyfelek jó eséllyel más márkák felé nyithatnak.
Öreg modell, erős verseny
A Tesla egyébként is öregedő modellpalettája ráadásul most erősebb versennyel kell megküzdjön. Fő riválisa között vannak olyan hagyományos gyártók, mint a General Motors, a Hyundai vagy a BMW.
Az egyetlen új modell 2020 óta a Cybertruck, amely azonban hatalmas bukásnak bizonyult. Főként, hogy Musk korábban még százezres eladásokat jósolt éves szinten.
A Tesla pénzügyi igazgatója, Vaibhav Taneja a cég április eredmény-beszámolójában is kitért a márkát ért rongálások negatív hatásaira.
Taneja felidézte, a gyártás több hétre leállt, miközben a vállalat “átszerelte” üzemeit a Model Y frissített verziójának gyártására.
Kettős szorításban a Tesla
A Tesla globális értékesítése azonban csökken, és 2025 első öt hónapjában 8 százalékkal esett vissza az USA-ban.
Európában ennél is nagyobb, 33 százalékos visszaesést mértek az év első felében. Az öreg kontinensen különösen erősnek bizonyult a Musk politikai szerepvállalását övező nyilvános tiltakozás.
Garrett Nelson, a CFRA Research elemzője szerint Musk politikai aktivizmusának időzítése “nagyon rossz” volt a Tesla szempontjából.
Ez ugyanis egybeesett azzal, hogy a vállalat fokozott versenyhelyzetbe került a kínai és más tradicionális gyártók elektromos autóival szemben.
Éppen ezért a legnagyobb kockázatot most a piaci részesedés elvesztése jelenti. Az elsődleges feladat pedig a megrendült presztízs, a márkaérték helyreállítása.
Olvadó előny
Bár a Tesla továbbra is vezeti az amerikai elektromosautó-piacot, fölénye csökken.
Miután Musk idejét az év elején a politikai tevékenysége, valamint az önvezető technológia fejlesztése kötötte le, kevesebb figyelem jutott az olcsóbb, emberi vezetőknek szánt új modellekre.
Az ügyfélmegtartás kulcsfontosságú mutató az autóiparban, mivel sokkal költségesebb új vásárlókat szerezni, mint megtartani a meglévőket – állítják az S&P szakértői.
A pénzügyi tanácsadó részletes járműnyilvántartási adatokat elemez, így pontosan nyomon követi, hogy a háztartások mely márkákról váltanak másokra.
Így látható volt például, hogy 2021 negyedik és 2023 harmadik negyede között a Tesla-tulajdonosok több mint 60 százaléka újra Teslát vásárolt. Ebben az időszakban csak a Ford tudott, és csupán egyszer a 60 százalékos megtartási szint fölé kerülni.
Vándorló vásárlók, lassuló migráció
A Tesla egy időben híres volt arról, hogy több új ügyfelet vonzott más márkáktól, mint amennyit elvesztett. Átlagosan öt új vásárló jutott minden elvesztett vevő helyére.
A második helyezett Genesis (a Hyundai luxusmárkája) átlagosan 2,8-at nyert egy elvesztettért. Ezt követte a Kia és a Hyundai – 1,5 körüli mutatókkal.
A Ford, Toyota és Honda viszont több háztartást vesztett, mint amennyit nyert.
A Tesla előnye tavaly júliusban megtört, a márkahűség hanyatlásnak indult. Idén februárja óta a Tesla kevesebb mint két új vevőt szerez minden elvesztett után, ami a legalacsonyabb arány a cég történetében.
Az adatok pedig egyértelműen azt mutatják, hogy a Tesla irányába történő nettó migráció lassul.
Az olyan márkák, mint a Rivian, Polestar, Porsche és Cadillac ma már több ügyfelet csábítanak el a Teslától, mint amennyit veszítenek vele szemben.
