A Google fingerprinting technikája nem újkeletű. Egy olyan adatgyűjtési módszerről van szó, amely különböző eszköz- és böngészőspecifikus adatokat – például képernyőméret, időzónát, böngészőtípust, akkumulátorszintet – kombinál, hogy egyedi profilt hozzon létre az adott felhasználóról. Ezt a profilt később azonosításra és célzott hirdetések megjelenítésére lehet használni.
Korábban a Google maga is ellenezte ezt a módszert, és 2019-ben egy blogbejegyzésében egyenesen „helytelennek” nevezte a technikát. Egyszerűen azért, mert az megkerüli a felhasználói beleegyezésre épülő rendszereket. Például a sütikre vonatkozó beállításokat is.
Miért változtat most a Google?
A Google a szabálymódosítást az internetes tartalomfogyasztás megváltozásával indokolja. Az emberek egyre többet böngésznek okostévéken és játékkonzolokon, a hagyományos célzással készített hirdetések elkerülik őket. Ezen „segít” a fingerprinting.
Bár vállalat szerint az iparág többi szereplője már régóta használja az ilyen adatgyűjtési módszereket, mégis sokan úgy vélik, hogy ezzel csorbát üt a felhasználók adatvédelmén. Az új irányelv elfogadásával adatbrókerek, megfigyelő cégek és a hatóságok is könnyebben hozzáférhetnek a szenzitív információkhoz.
Martin Thomson, a Mozilla mérnöke éles véleményt fogalmazott meg a technikával kapcsolatban, miszerint:
„a Google engedélyt adott magának és az egész reklámiparnak egy olyan követési technika használatára, amelyet az emberek alig tudnak kontrollálni.”
Az Egyesült Királyság adatvédelmi hatósága, az Information Commissioner’s Office (ICO) már decemberben aggodalmát fejezte ki az új szabályokkal kapcsolatban.
Az ICO szerint a fingerprinting szinte lenullázza az emberek kontrollját a saját személyes adataik felett, hiszen szinte alig van mód arra, hogy ellenőrizzék, milyen információkat gyűjtenek róluk.
A hirdetési ipar dilemmája
A reklámipar számára kulcsfontosságú kérdés, hogy milyen módszerekkel tudja fenntartani a célzott hirdetések hatékonyságát. Pete Wallace, a GumGum hirdetéstechnológiai vállalat szakértője szerint a fingerprinting megengedése üzleti érdekekre épülő döntés. Nem pedig fogyasztóközpontú megoldás.
„Úgy tűnik, hogy az iparág a magánélet védelmére való törekvés helyett ismét a hirdetéstechnológiai vállalatok üzleti érdekei felé hajlik.”
A contextual advertising – amely nem személyes adatok, hanem a felhasználó által böngészett tartalom alapján jelenít meg reklámokat – egy alternatív megoldás lehet, de kérdéses, hogy a hirdetési piac szereplői tömegesen átállnak-e erre a módszerre.
Mi várható a jövőben?
A Google új szabályozása nagy vitát generált, és valószínűsíthető, hogy a felhasználói visszajelzések, valamint a szabályozói nyomás hatására még további változások várhatóak. A nagy kérdés mégis az, hogy a vállalatok milyen mértékben képesek egyensúlyt teremteni a hatékony reklámozás és az adatvédelem között.
