(Kiemelt kép: Unsplash)
Érdemes tisztába tennünk a sütik metafizikáját és történelmét. Kezdetben volt a harmadik feles süti, ilyeneket hagynak a felhasználók böngészőjükben a webhelyek látogatása után. A harmadik fél nyomon követő sütik felhasználói adatokat gyűjtenek, melyek lehetővé teszik a látogatói viselkedés követését az interneten keresztül. Ezeket a digitális reklámcégek nagymértékben használják célzott hirdetések létrehozására is. A Google Ad például sütiket hoz létre a felhasználók böngészőjében. Ez teszi lehetővé számára, hogy meg tudja figyelni (lekáderezze tehát) a felhasználó tevékenységét több weboldalon keresztül is. Ezután tud ezeknek a felhasználóknak csak olyan termékeket majd mutatni, melyekre korábban már egy másik weboldalon is rákerestek valamikor.
A másik ismertebb süti, az első feles (vagyis saját adat pongyolán megfogalmazva). Az a weboldal, melyet a felhasználó közvetlenül meglátogat, egy sütit helyez el a felhasználó böngészőjében, ezek már viszont első féltől származó adatokat gyűjtenek, azaz adatokat a felhasználó viselkedéséről az adott weboldalon. Jellemzően ezek nagyon részletes nyilvántartásokat és analitikai adatokat tartalmaznak minden egyes weboldal látogatójára vonatkozóan. Ezeket a sütiket „teljesítménysütiknek” is nevezhetjük, ugyanis a weboldal tulajdonosa a felhasználói élmény javítására is használ(hat)ja őket. A Google Analytics például ezeket a cookie-kat alkalmazza a weblátogatókra és a felhasználói élmény különböző aspektusaira vonatkozó adatok rögzítésére.
A következő változat a zéró feles adat. A Forrester kutatásai által bevezetett kifejezés azokra az adatokra utal, melyeket az ügyfelek szándékosan és proaktívan osztanak meg magukról a vállalatokkal.
A harmadik féltől származó sütik halála
Történelmileg a harmadik féltől származó adatok minden személyre szabási stratégia (perszonalizáció) kritikus részét képezik. Ez a rengeteg adat lehetővé tette az e-kereskedelmi vállalatok számára, hogy finomra hangolják az egyes felhasználók vásárlói élményét, de ez segítette többek között a digitális marketing célzott hirdetéseit is. Sok szempontból ez a vásárlók számára is nagy segítséget jelent(het). Ha olyan releváns hirdetést látnak, mely megfelel annak, amit keresnek, az pluszt jelenthet csak számukra. Gondoljunk csak arra, hogy magas sarkú cipőkre kap a tisztelt vásárló ajánlásokat, amikor futófelszereléseket keres. Nem túl releváns, hacsak nem egy Guinness-világrekordra készül. Az idők változnak így 2023-ra az adatvédelmi forradalom is megérkezett, és ennek eredményeképpen a harmadik féltől származó sütik el fognak tűnni, mert fenyegetésnek tekintik őket már manapság. A vásárlók azt akarják, hogy a vásárlási élményük személyre szabott legyen. De nem akarják, hogy a magánéletükkel visszaéljenek a vállalatok üzleti érdekeik szolgálatában. Vagyis a kedves olvasót és potenciális vásárlót (mert mindenki az) üdvözöljük a perszonalizáció és az adatvédelem paradoxonában!
Szabályozási mozgalmak
A szabályozási és technológiai környezet gyorsan fejlődik, ami komoly kihívások elé állítja a webhelyek közötti nyomon követést manapság. Az olyan szabályozói beavatkozások, mint a GDPR és a CCPA megkövetelik, hogy a webhelyek kifejezetten kérjék a felhasználók első alkalommal/anonim módon adott hozzájárulását a nyomon követésük engedélyezéséhez. Eddig elfogadható volt, ha homályosan fogalmaztak arról, hogy a webhely hogyan használja majd fel a látogatók adatait. (Valószínűleg ez nem a legjobb módja a bizalomépítésnek). Így a webhelyeket ma arra kérik követőiket, hogy felhasználói adatvédelmi központjukat keressék fel, ahol bármit megtudhatnak a webhely adatvédelmi protokolljairól és kötelezettségeiről. Valamint arról, hogy engedélyezik-e a harmadik féltől származó sütiket vagy sem. 2019-ben jelentették be a Googles Privacy Sandbox kezdeményezését. Célja az volt, hogy új, az adatvédelmet előtérbe helyező adatgyűjtési szabványokat hozzon létre a webhelyek számára. Emellett az is, hogy megkönnyítse a digitális hirdetéseket harmadik féltől származó sütik használata nélkül. Az olyan böngészők, mint a Safari és a Google most már vagy teljesen blokkolják a harmadik féltől származó cookie-k létrehozását, vagy meghatározott számú napon belül törlik a munkamenet-sütiket is. A Google Chrome bejelentette, hogy 2023 végéig megszünteti a harmadik féltől származó sütik használatát véglegesen.
Milyen következményekkel jár ez a márkákra nézve?
A harmadik féltől származó cookie-k törlése a „halálharangot” jelentheti az elektronikus kereskedelem személyre szabásának régimódi megközelítései számára. A fülbemászó szalagcímekkel ellentétben azonban ez nem jelenti azt, hogy a jövőnk teljesen süti nélküli lesz. Végül is, az első féltől származó sütik – és az általuk szolgáltatott adatok – nem tűnnek el sehová. Ezek a legújabb fejlemények azt jelentik, hogy a jövőben biztosan kevesebb lesz az oldalak közötti nyomon követés. Köszönhetően ezeknek a fokozott erőfeszítéseknek, melyek a harmadik féltől származó cookie-k, ujjlenyomatok és egyéb nyomkövető technológiák blokkolására irányulnak. Ennek eredményeképpen az e-kereskedelmi vállalatoknak, melyek a személyre szabás vs. adatvédelem paradoxonra kívánnak megoldást találni, és perszonalizációs stratégiáik megújítására törekszenek, szilárd, meggyőző alternatívát kell keresniük a harmadik féltől származó sütikkel szemben.
Létezik igazi, az adatvédelmet előtérbe helyező személyre szabás?
A márkáknak és a kiskereskedőknek azonban nem kell kétségbeesniük. Csak azért, mert a személyre szabási kezdeményezések nem használhatják több webhely böngészési adatait, nem jelenti azt, hogy a vállalatoknak találgatáshoz kellene folyamodniuk. Valójában a cégeknek még mindig rengeteg lehetőségük van arra, hogy releváns adatokat szerezzenek látogatóikról. Konkrétan, azoknak a márkáknak és kiskereskedőknek, akik az adatvédelemre épülő személyre szabást a relevancia veszélyeztetése nélkül szeretnék megvalósítani, a nulla és az első fél adatait tartalmazó stratégiára kell mostantól összpontosítaniuk.
Mi az első feles adat? Az első fél adatait gyakran a legjobban a követési cookie-khoz kapcsolódó viselkedésalapú adatokkal jellemzik. Ezek az adatok a felhasználók útvonalát tartalmazzák egy vállalat weboldalán. Nagyon részletes nyilvántartást nyújtanak arról, hogy a látogatók mit tesznek, amikor egy webáruházban navigálnak. Az első feles adatok segítségével a márkák és a kiskereskedők értékes mutatókat nyerhetnek az egyén érdeklődéséről és szándékáról. A felhasználó minden egyes kattintása potenciális lehetőség a „kontextuális” reklámozásra. Ez magában foglalhatja a választás körülményeinek megváltoztatását vagy a felhasználó számára speciálisan kiválasztott információk nyújtását.
Mi az a zéró feles adat? Ez a Forrester kutatása által bevezetett kategória azokra az adatokra utal, melyeket az ügyfelek kifejezetten és proaktívan osztanak meg a vállalatokkal. Az ügyfelek önkéntes módon, például űrlapok vagy felmérések kitöltése során adnak meg zéró fél adatokat. Ezek az adatok tartalmazhatnak személyes információkat, például személyes igényeket, preferenciákat vagy érdeklődési köröket, egyértelmű valamilyen „értékért” cserébe. A kiskereskedők felhasználhatják ezeket az információkat olyan élmények kialakítására, melyek nem igényelnek tényleges bejelentkezést. Így jobban ki tudják szolgálni mind az új, mind a visszatérő vásárlóikat. Ahelyett, hogy ellentmondanának egymásnak, az első fél adatai és a zéró fél adatai kiegészítik egymást. Kombinálva segítik a márkákat és a kiskereskedőket abban, hogy rendkívül hatékony, az adatvédelemre odafigyelő, személyre szabott élményeket nyújtsanak.
Hogyan használhatjuk a vásárlói szándék megragadására?
A kontextuális személyre szabás jó kiindulópont lehet a vásárlói élmény testre szabása során. Ez a fajta személyre szabás az ajánlási adatokon, a helyi időjáráson és néha a földrajzi elhelyezkedésen alapul. Ez azonban nem fogja meg a vásárló aktuális szándékát, csak a kontextusát. A vásárlói szándékot a vásárlók helyszíni viselkedéséből lehet kikövetkeztetni. A kiskereskedők tanulmányozhatják, hogyan mozognak a felhasználók a webhelyen, mire kattintanak, mit tesznek a kosarukba, és mennyi ideig tartják az egeret az objektumok közelében. Ezek a nyomok hatékonyan működhetnek a vásárlók elméjének „ablakaként”. A látogatói jelzések kihasználása a munkamenet során különösen hasznos, amikor a felhasználók először látogatnak el egy webhelyre. Vagy egyszerűen csak úgy döntenek, hogy névtelenek maradnak. Ezt nevezik „hidegindítási” forgatókönyvnek. Viszont a hidegindítási problémák gyakoribbak, mint gondolnánk. A „hidegindítási probléma” kifejezés az gépjárművekből ered (amikor nagyon hideg van, a motor nehezen indul be, de amint felmelegszik, simán jár). Hasonlóképpen, a legjobb ajánlórendszerek is kiválóan eligazítanak minket a jól bevált lehetőségekhez, de nehezen építenek be újdonságokat. Az e-kereskedelemben a hidegindítási probléma klasszikus változata arra utal, hogy nehéz termékeket ajánlani a valóban új és „szűz” felhasználóknak. Ez jelentős kihívást jelent a márkák és a kiskereskedők számára, mivel a webhelyeiken zajló tranzakciók igen nagy része a „valóban új” felhasználókkal történik. Még ha a felhasználók nem is mindig ebből az „állatfajból” kerülnek ki, a felhasználók gyakran nagyon ritkán látogatnak el egy-egy weboldalra. A legtöbb ember például évente csak egy vagy két alkalommal utazik el nyaralni, ami azt jelenti, hogy sok felhasználó végül ritkán látogat el az online utazási irodákba és foglal. Hasonlóképpen a családtagoknak szánt születésnapi ajándékok vásárlása sem történik túl gyakran.
Milyen előnyei vannak a zéró feles adatoknak?
Hogyan használjuk a zéró fél adatait? A vásárlók által hátrahagyott nyomokból következtetni a preferenciákra, célokra és igényekre nagyszerű lehet. De kiegészítheti az első fél adatait a vásárlói által megosztott zéró fél adatokkal, elvárva, hogy azokat az ő javukra használják fel. A zéró fél adatokkal a márkák és a kiskereskedők jobban megérthetik, hogy a fogyasztók miért viselkednek bizonyos módon és milyen kontextusban. Milyen előnyei vannak a zéró fél adatoknak? Elsősorban a minőség és pontosság: a harmadik féltől származó adatok nem mindig olyan pontosak: valójában gyakran elavultak vagy hiányosak. Mivel a zéró fél adatai közvetlenül a vásárlótól származnak, általában sokkal szabatosabbak. De még mindig meg kell győződnie arról, hogy a megfelelő kérdéseket tesszük fel, mivel az emberek néha korlátozott betekintést engednek képességeikbe vagy akár preferenciáikba. Például, bár a legtöbb ember azt mondja, hogy jobb az átlagnál, de statisztikailag lehetetlen, hogy a népesség több mint 50%-a jobb legyen az átlagnál bármilyen képességében. Így ha arra kérjük az ügyfeleket, hogy válasszák ki, hogy viszonylag tapasztalt snowboardosok, tapasztalt snowboardosok, kezdők stb. vannak-e, nem biztos, hogy a legpontosabb és legértelmesebb önszegmentációhoz vezet. A másik előnye a megfelelés: A zéró fél adatgyűjtésének megfelelősége kevés vagy semmilyen kockázattal nem jár, mivel ismeri az adatok forrását és gyűjtésének módját. A következő az átláthatóság: A zéró fél adatainak közzététele a fogyasztó és a kiskereskedő közötti meglévő megállapodáson alapul. A fogyasztók tudják, hogy milyen információkat osztanak meg és miért, így végső soron ők dönthetik el, hogy mennyit adnak ki.
Milyen hátrányai vannak?
Felvetődik minden olvasóban, hogy minden nem lehet tökéletes, így a mi az, amit nem lehet szeretni a zéró feles adatokban? Az ilyen jellegű adatgyűjtés egyik nyilvánvaló hátránya, hogy ha egyszerre túl sok információt kérünk a vásárlóktól, akkor fennáll annak a veszélye, hogy túlterheltnek érzik majd magukat a „vallatástól”. Általánosságban elmondható, hogy a zéró fél adatain alapuló stratégia elkerülhetetlenül súrlódásokat okozhat a „vásárlói út” során. Vannak azonban módszerek ezen aggályok leküzdésére. Először is, mindig próbáljuk meg szétszórni a kéréseket. Az ajánlás tehát az, hogy a lehető legtöbbször következtessünk preferenciákra, szükségletekre és célokra, és csak szórványosan kérjük meg az ügyfeleket, hogy ezeket saját maguk is adják meg. Például akkor, amikor ennek a legtöbb értelme van, és könnyen azonosítani tudják, hogy milyen értéket nyerhetnek a preferenciáikról szóló információk megosztásával. Másodszor, bár igaz, hogy a fogyasztók jobb személyre szabást, termékajánlásokat és szolgáltatási javaslatokat kapnak a nulla fél adatainak megadásával, a márkák és a kiskereskedők pénzügyi ösztönzőkkel és jutalmakkal is sokat tehetnek ezek megadására. Például egy többszintű hűségprogram felajánlásával.
