Tavaly 9,9 százalékos éves folyóáron számolt növekedést követően 1323 milliárd forint forgalommal zárta az évet a belföldi online kiskereskedelem. A 2020-21-es kiemelkedő évek után – igazodva a nemzetközi trendekhez – 2022-ben a magyar online piac is jelentősen vesztett a sebességéből – írta a GKID a Mastercarddal közös Digitális Kereskedelmi Körkép riportjában. A gyenge számok ellenére a kutató cég megjegyezte, hogy a magyar vásárlók egyre jobban kedvelik az online vásárlást: a piac növekedésének elsődleges motorja immár a vásárlási gyakoriság folyamatos emelkedése volt. A vásárlókért folyó versenyben egyre nehezebb dolga van a magyar vállalkozásoknak. A forgalmat 77,1 millió rendelés hozta.
Az online kereskedelmi szektor lendülete az év előrehaladtával folyamatosan csökkent: míg az első negyedév 23 százalék volt a bővülés, addig a kiemelt időszaknak számító negyedik negyedév – az áremelkedésekkel együtt is – már csak mindössze 4 százalékos forgalmi alapú bővüléssel zárt. Ezzel együtt alakult ki a 9,9 százalékos növekedés, ami a tavalyi 14,5 százalékos inflációt figyelembe véve volumencsökkenést jelent 2021-hez képest.
A gyenge adat ellenére más európai országokkal ellentétben Magyarország növekedési pályán tudott maradni – értékelte a helyzetet Madar Norbert a GKID vezető tanácsadója. Mint mondta 2022 kapcsán az e-kereskedők eleve szkeptikusak voltak, és a járvány hullámaival együtt járó hipernövekedéseket követően visszarendeződésre számítottak. Az infláció, valamint a globális és hazai gazdasági hatások együttese erre a természetes visszarendeződésre még jobban ráerősítettek. Míg a hagyományos bolti kereskedelemben – élén az élelmiszerekkel és napi fogyasztási cikkekkel – az áremelkedés a fogyasztói kosarakban is tetten érhető volt, addig az e-kereskedelemben a drágulás miatt polarizálódás ment végbe. 2022 második felében – kiemelten szeptembertől kezdődően – érezhetően megnőtt az alacsonyabb árfekvésű, helyettesítő termékek iránti kereslet, ezzel párhuzamosan jelentősen apadt az árban-minőségben középkategóriás termékek vásárlása, miközben az online kereskedelemben korábban is jelentős arányt képviselő prémium igények továbbra se tűntek el.
A fogyasztói szokások átrendeződése 2022-ben összességében 2 százalékkal lefelé húzta az online kosárértékeket, ami tavaly így 17,2 ezer forint volt egy vásárlásra vetítve. A kosárérték csökkenésére pedig csak ráerősített, hogy 2022 második felétől érezhetően visszább vett a lakosság a jóléti kiadásokból, ami leginkább a műszaki cikkek és nagyértékű tartós fogyasztási cikkek online piacát sújtotta.
A kutya elásva
A hagyományos boltok súlyának erősödése miatt az e-kereskedelem teljes (online + offline) kereskedelmen belüli részesedése a 2021-es – rekordnak számító – 10,4 százalékos szintről 2022-ben visszaesett 9,6 százalékra.
Más elemzések szerint a hazai e-kereskedelem közel sem ilyen szofisztikált. Nagyon is kétbites, magyarán vagy ott veszünk, vagy nem ott veszünk termékeket. Az árak növekedése nem csak az e-kereskedelemet, hanem a hagyományos boltokat is sújtotta, tehát pusztán áremelkedésekre visszavezetni a piac lassulását, vagy jelen esetben a volumen csökkenést nem egészen mutat éles képet.
Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban is gyengülő e-kereskedelemről beszélnek, de ott az elemzések elsősorban a megnövekedett szállítási költségekkel indokolják a problémát. Az ottani egyébként jobb vásárlóerővel bíró fogyasztók a szállítási költségeket látva tesznek le online vásárlás indításáról. A GKID elemzésében erre az aspektusra nem tér ki, ám belső piaci információink szerint az itthoni fogyasztók vásárlási döntéseibe is egyre inkább közrejátszik a házhozszállítás elszabadult költsége. Erre utal az is, hogy a csomagautomaták egyre gyorsabban terjednek, köszönhetően annak, hogy a vásárlók több ezer forintot megspórolva ilyen tárolókban kérik/rendelik a megvett termékeiket. Ez ma a legjobb iránynak tűnik, hiszen a hagyományos kiszállításnál mind az üzemanyagárak, mint a gépjárműpark fenntartása és fejlesztése, mind pedig a munkaerő költsége jelentősen megdrágult, alaposan csökkentve a hagyományos házhozszállításon elérhető optimális hasznot. Ahhoz, hogy ismét nyereséges legyen, drasztikusan nőnie kellene az úgynevezett kosárértéknek, vagyis az egy bevásárlás alkalmával elköltött összegnek. Amíg ez nem történik meg, addig a hagyományos kiskereskedelmi boltok házhozszállítási üzletága összességében veszteséges marad, amely felveti azt a kérdést, hogy érdemes-e ilyen kondíciók mellett fejleszteni, vagy fenntartani ezen üzletágakat.
Már tavaly több ágazatai szereplő jelezte, hogy a következő egy, másfél évben komoly piaci átrendeződésre, koncentrációra és persze bezárásokra lehet számítani.
A verseny megmarad
A magyar online forgalmat más megvilágításba helyezi, ha a webáruházak szemszögéből vizsgálva ketté osztjuk a belföldi és külföldi kereskedőket. Utóbbi csoportba ráadásul ma már korántsem csak az idegen nyelvű, nem forintban árazó kereskedők értendők bele, hanem a lokalizált szolgáltatással (magyar nyelvű oldallal, helyi ügyfélszolgálattal, a magyar vásárlók igényeire szabott fizetési és kézbesítési megoldásokkal) szereplők. Ha csak a hazai operációval rendelkező webáruházak forgalmát és rendelési számát vennénk figyelembe 2022-ben folyóáron sem lett volna növekedés. A magyar e-kereskedelmet tehát egyre inkább befolyásolják, formálják a már magyarként viselkedő, helyi igényeket értő, de valójában külföldi, határon túlról működő kereskedők, nagy előnyük, hogy a logisztikai rendszereik globálisabbak, és hatékonyabban működnek, sőt vélhetően a teljes kínálat mögé felépített számítástechnikai rendszerük és hatékonyabb, intelligensebb. A belföldi piacnak komoly korlátai vannak: az új vásárlók megszerzése, a vásárlási frekvencia növelése, illetve a megfelelő marketing alkalmazása mind olyan kihívást jelent, ami nagymértékben megnehezíti az online kiskereskedők fejlődését. Ennek egy lehetséges ellenszere, ha nem csak a hazai piac keretei között gondolkoznak a kereskedők, hanem külföldi vásárlókat is igyekeznek elérni. Jelenleg minden 7-ik webáruház van csak jelen külföldi piacon is és csaknem hasonló arányban vannak a nemzetközi vizekre vágyók. De a nagyobb probléma az elkölthető jövedelem gyengeségében van.
Csökkenő kosárértékek
A forgalom 2020-ig nagyobb mértékben nőtt, mint a tranzakciószám, majd 2021-ben a két mutató bővülési üteme kiegyenlítődött és 2022-ben már a rendelések nagyobb ütemben bővültek, mint a forgalom. A magas bővülési ütem hátterében a 2022-re jellemző „alávásárlás” mellett elsősorban az áll, hogy egyre többször, több mindent és összességében bátrabban rendeltek a magyar vásárlók az internetről: az egy főre eső éves rendelési gyakoriság a járvány előtti 12-13 alkalomról 2023 elejére elérte a 21 online rendelés/fő/év-re nőtt. Nem szabad elfelejteni, hogy a növekedésben a pandémia alatt nagy szerepet kapott az élelmiszer, vagy napi fogyasztási cikk rendelések megnövekedett száma. Itt látható most az úgynevezett alávásárlás és itt látható, hogy a vásárlási tranzakciók gyakoriságának megnövekedése is. A háztartások megszokták a praktikumot, vagyis a nehéz cikkek (mint a nagy tételben rendelet üveges italok) lakásba rendelését, de az infláció és a drágább kiszállítási költségek miatt a drágább termékekről az olcsóbbra váltottak. Ez alaposan felülírja a kereskedők profit, vagy árrés terveit, ami miatt sokkal nehezebb lesz tervezni az e-kereskedelmi fejlesztéseket, marketinget és piacot.
Az idei évkezdet sem jobb
A külső hatásokra adott vásárlói reakciók 2023 első negyedévében sem változtattak a magyar online kereskedelem helyzetén: a magyar piacon működő webáruházak átlagosan 4,8 százalékos forgalmi növekedést regisztráltak az első három hónapban, ami sokkal nagyobb volumencsökkenés, mint a tavalyi adat, hiszen az első negyedévben összességében 20-25 százalék körül alakult az éves infláció, jóllehet ahogy haladunk előre az időben, úgy javul majd a volumen. Ugyanakkor az e-kereskedők az elmúlt hónapok nehézségei ellenére összességében pozitívabbak a 2023-as év kapcsán és idén a 2022-es évhez hasonló, 10 százalékos forgalmi bővülésre számítanak, igen ám, de 2023-ra nagyobb, összességében 15 és 18 százalék közé várt inflációs adattal számolnak az elemzések, ami az e-kereskedelemre nézve ez a 2022-esnél néhány százalékponttal nagyobb volumencsökkenést jelent.
