Kisebbfajta turbulenciát váltott ki az amerikai sajtóban, hogy a Walmart online kereskedelmi portfoliójából kikerült a nagyméretű (plus size) ruházati termékeket értékesítő Eloquii, amelyet a társaság 2018-ban 100 millió dollárért vásárolt fel. A márkát a FullBeautynak értékesítette, pontosan nem tudni mennyiért, de a történet tekintetében ez nem is fontos. A márka eladása ugyanis önmagában nem nagy hír. Ráadásul a cég a hasonló D2C-márkáitól, mint a Bonobos (férfi ruházat) és a Moosejaw (kerti bútorok és kigészítők) már korábban megvált, több más ismert D2C márkával egyetemben. A hír igazából a Walmart e-kereskedelmi lépésváltása miatt fontos.
Mi az D2C?
Néhány évvel ezelőtt az e-kereskedelem szent grálljának kiáltották ki, lényege, hogy az online vásárlás során a gyártó egy lépésen belül elérje a vevőjét, kihagyva a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi köröket, ezzel versenyképes árat kínáljon (a gyártótól) a vásárlónak. Ennél persze bonyolultabb a helyzet, hiszen olyan informatikai rendszert kell kialakítani a webshop mellé, amely optimalizálja a gyártást, hogy ne kelljen raktárkészletet felhalmozni, de a meglevő kapacitások passzoljanak az igényekhez. Az elmúlt tíz évben számtalan ilyen startup jött létre, amelyek a hagyományos kiskereskedelmet kikerülve a meglevő saját gyártói háttérre önálló márka marketinget és értékesítést alakítottak ki online. A pandémiát megelőzően a digitális transzformáció adott létjogosultságot ezen gyártóknak, erre a vonatra ült fel a kétezer tízes évek közepén a Walmart is. Majd a pandémia, a kényszerű boltbezárások, illetve a kijárás korlátozása elősegítette ezen márkák felívelését.
Ám, a pandémia végével a hagyományos kiskereskedelmi láncotokat (is) fenntartó cégek felülvizsgálták az off line stratégiájukat, ugyanis a beszállítói láncok egy része lebomlott, az áruellátás akadozott, miközben a boltokban levő megszokott kínálatot valahogy fenn kellett tartani. Ennek eredményeként – még az élelmiszer kereskedelemben is – egyre több kisüzemi, gyártói márka jelent meg a boltokban. A kis cégek közvetlenül a boltok polcaira és nem a logisztikai központjába szállítanak, kikerülve a nagykereskedőt, vagy a kereskedelmi lánc logisztikai rendszerét. Ugyanakkor ez a beszállítói tevékenység is komoly számítástechnikai és logisztikai hátteret igényel, vagyis a 6-7 évvel ezelőtti D2C termékek árelőnye, egyben az eladásukból származó haszon már nem olyan nagy.
A startégia
A Walmart a D2C-portfoliót 2016-ban kezdte el építeni. A cél az volt, hogy gyártói márkákat értékesítsen közvetlenül, online a vásárlóknak. A mostani negatív kritikák szerint a D2C márkák megvásárlása akkor túl sokba került és nem volt hozadéka, ugyanis a hírek szerint a korábban beléjük fektetett összeg töredéke jött csak vissza az eladásukkal. Más elemzések szerint azonban nem így kell nézni: a Walmart webshopos eladása 2019-ben 5 százalék volt (összárbevételre vetítve), ma ez 13 százalék, tehát lehet azt mondani, hogy a terv bejött. Bár nem sikerült az Amazont ezen a területen lenyomni a Walmart mégis versenyben maradt. Mindennek persze nagy ára volt, hiszen például 2016-ban vásárolta fel a jet.com áruházat (3,3 milliárd dollárért) azt kommunikálva, hogy a beruházással a világ legnagyobb kiskereskedelmi vállalkozása a netes áruház piacon végre fel tudja venni a kesztyűt az Amazonnal szemben. Erre az összegre rakódott rá menet közben további több száz millió dollár, mint a Bonobos 400 milliós, vagy az Eloquii 100 milliós vételára. Ezek a beruházások szemmel láthatóan nem csak és kizárólag a profitabilitást célozták, a Walmart sokkal inkább piacot, know-how-t és szakembereket akart vásárolni, hogy a számára ismeretlen e-kereskedelmi területen is tényezővé váljon. Ezt alapul véve a forgalmi adatok igazolták a társaság döntését, ráadásul szerencséje is volt, hiszen 2020-ban jött a pandémia, amely hatalmas lökést adott az e-kereskedelemnek. A járvány elmúlásával és az ujjra nyitással viszont megtorpant az online értékesítés és egyre fontosabb szempont lett az árrés, illetve a bevételre vetített haszon. A jelenlegi piaci környezetben pedig a már említett D2C-márkák nem hozták a megfelelő adatokat. Jóllehet nemhogy enni nem kértek, nyereségesek voltak, de nem azon a szinten, amelyet a Walmartnak megfelelne. Az eladásokat övező kommunikáció szerint pedig a márkaeladásokból származó pénzt, továbbá a felszabaduló forrásokat a házhozszállítási rendszer fejlesztésére és hatékonyabbá tételére fordítják. Ez pedig ma kulcskérdés a piacon.
Jövedelmezőség
Heiszler Gabriella, a magyarországi Spar ügyvezető igazgatója, egy minapi tájékoztatóan egyetlen félmondatban foglalta össze a hazai online kereskedelem problémáját. Mint mondta: nem ebből fogunk meggazdagodni. A helyzet az, hogy nem csak itthon, globálisan is fejtörést okoz a vállalkozásoknak az online értékesítés. Míg 2020-ban, a pandémia alatt/miatt éves szinten 30 százalékkal nőtt az e-kereskedelem globálisan, addig 2022-ben 5 alatt, most pedig stabilan 6 százalék körüli növekedést mutat. Jelentős befektetéseket igényel, főleg logisztikai területen és a jövedelmezősége emiatt nem tűnik a legjobbnak. Ráadásul a vásárlói élmény sem éri el (ma már) a bolti vásárlási szintet, leginkább azért, mert nagy nagy hibaszázalékkal dolgoznak a csomagküldők. Ám ami miatt globálisan sok fogyasztó fordult el az e-kereskedelemtől, az nem más, mint a rejtett házhozszállítási költségek.
Más irányok
Az elmúlt öt évben az online kereskedelem farvizén kialakult a hagyományos kiskereskedelmi csatornák fejlesztésének iránya is. Ebben is az Amazon számít úttörőnek, amely első körben 29 Amazon Go boltot nyitott Californiában (tetemes bekerülési költségek mellett). Ennek kifejezetten a vásárlói élmény maximalizálása volt a célja. A vásárló csak bemegy a boltba, leemeli a termékeket a kosarába és kimegy az üzletből. A mesterséges intelligencia pedig a kamerákkal leköveti a vevő tevékenységét, regisztrálja mit emelt le a polcról és a boltból való kilépést követően leemeli a hitelkártyájáról a kosarának végösszegét. Ezekben a boltokban több olyan számítástechnikai rendszer is működik, amely egyenként használva is jelentősen képes javítani a hagyományos kiskereskedelem vásárlási vásárlói élményén, ám ezek az eszközök nagyon drágák. Magyarán vagy ebbe, vagy az online kiskereskedelmi rendszer fejlesztésbe fektet a kereskedő. A kettő együtt nem kifizetődő. Tehát ma a nagy kérdés, hogy az egyes (például drogéria, élelmiszer bolt, barkácsáru, vagy ruházati üzlet) láncoknak el kell dönteniük milyen irányba indulnak el.
Ráadásul az sem mellékes, hogy milyen vásárlói kört szeretnének megfogni, hogyan alakítsák ki a termékkínálatot és azt milyen árszínvonalon tegyék. Ezekre a kérdésekre igyekezett választ találni a Walmart a D2C márkáival, amelyek nem mellesleg közkedveltek a vásárlók körében. Most azonban úgy tűnik a globális fogyasztás csökkenését tartósabbnak ítéli, ezt minden tekintetben visszatér a hagyományosabb, magas megtérüléssel kecsegtető termékek felé, amelyek képesek kompenzálni a logisztikai rendszerek fejlesztésére lekötött forrásokat.
Ugyancsak érdemes megjegyezni, hogy a hagyományos kiskereskedelem fejlesztése sem fenékig tejfel, az Amazon 9 Go üzletet zárt be az utóbbi időben, ugyanis a fenntartásuk nagyon költséges ahhoz képest, amennyi pénzt termelnek. Magát a koncepciót nem szünteti meg, sőt a tájékoztatása szerint tovább folytatja ezen üzletek fejlesztését. Van persze min javítani, hiszen a Go üzletek árszínvonala nagyon magas (a rendszerek megtérüléséhez passzított magas árrések miatt), ám az infláció miatt ma a fogyasztók nem a drága kényelmi, vagy luxustermékek felé kacsintgatnak.
