(Kiemelt kép: Unsplash)
A számítástechnika következő hulláma lehetőséget teremt a célzott elérés növelésére, a fogyasztók mélyebb megértésére és új adatgyűjtési típusokra. Hol fog mindez megvalósulni? Ott, ahol a digitális és a fizikai tér összeér, egy olyan helyen, melyet gyakran ma még metaverzumnak neveznek. Ez a világ új, digitális másolata, mely kereshető, kattintható és gépileg olvasható. Ezzel nagy lehetőségek és nagy felelősség is jár a marketing, kommunikációs és reklámszakmákban dolgozó korifeusok számára. A metaverzumban a marketingesek többé nem korlátozódnak a lapos képernyőkön megjelenő hirdetésekre, egy egész virtuális univerzum áll majd rendelkezésükre, hogy magával ragadó, 3D-s élményeket teremtsenek az általuk képviselt vállalatok és márkák számára.
Ahogy a médiumok, melyeket ma használnak, bővülnek és fejlődnek (nyomtatott sajtó, rádió, TV, internet), úgy az etikai irányelvek és gyakorlatok is egyben. Az internet lehetővé tette, hogy tanulmányozzák, hol mozgatják az ügyfelek az egeret, vagy hol és mit néznek a képernyőkön. A metaverzumban képesek lesznek nyomon követni a testmozgást, az agyhullámokat és a fiziológiai reakciókat is. Sok fogyasztó hajlamos elfogadni az adatvédelmi irányelveket egy új alkalmazás letöltésekor anélkül, hogy elolvasná azokat. Lehet, hogy tisztában vannak azzal, hogy a vállalatok és a reklámügynökségek hirdetések célzásához használják az adataikat, például a helymeghatározást és a kattintásokat. Néhány fogyasztó azt is tudhatja, hogy a vállalatok megosztják adataikat harmadik felekkel, de úgy érezhetik, hogy nincs erre valódi és tényleges ráhatásuk. Amikor botrány tör ki az adatszivárgásról vagy az alkalmazás felhasználói adatokkal való visszaélésről, ezek felháborodást váltanak ki a fogyasztókból. Ez azonban kevéssé tartja vissza őket az alkalmazások letöltésétől vagy a felhasználási feltételek alaposabb elolvasásától. Aggasztó belegondolni, hogy ez a fajta fogyasztói magatartás valószínűleg át fog ömleni a metaverzumba, ahogy egyre több hétköznapi ember vásárol VR-headseteket, AR-szemüvegeket és MI-képes eszközöket.
A marketing felelőssége
A márkákat képviselő marketing szakemberek számára a metaverzum a kihívások egész sorát nyitja meg (sok egyéb lehetőséggel együtt). A márkák számára végtelen új lehetőségek világát teremti meg, hogy élményeket teremtsenek, részt vegyenek a világépítésben, és teljesen új kapcsolatépítési módokon lépjenek kapcsolatba az ügyfelekkel. A technológia azonban nem veszélytelen. A mélyhamisítások, a nagyméretű adatok és a kibertámadások mind-mind kárt okozhatnak egy márkának és ügyfeleinek. A marketingeseknek metaverzum „szakértőnek” is kell már lenniük, mivel az ilyen típusú technológiák most is egyre nagyobb teret hódítanak. Egy olyan új világban, ahol „kiterjesztjük” a valóságot és dacolunk a rögvalóságokkal, egy olyan világban, ahol az adatok táplálják a metaverzumban elért előrehaladást, a nagy technológiákat felelősségre kell vonnunk a gyűjtött adatok átláthatóságáért és etikus felhasználásáért. Vonatkozik ez minden olyan szervezetre, melynek küldetése a bizalom lehetővé tétele és a biztonságos, magával ragadó ökoszisztémák kiépítésének segítése. Íme néhány etikai és adatvédelmi megfontolás, mellyel a szakembereknek tisztában kell lenniük a metaverzum kiépítése során, hogy a hiperrealitásból a protoperspektívába kerüljenek.
Negatív fizikai reakciók
A márkák már ma is kihasználják a kiterjesztett valóság előnyeit, hogy termékeiket AR-hirdetésekkel gazdagítsák. 2019-ben a Burger King egy AR-hirdetési kampányt adott ki, melyben a vásárlók „elégethették” a Burger King versenytársainak reklámjait, és így ingyen hamburgert kaptak. A kiterjesztett élmény egy versenytárs hirdetését mutatta, mely lángba borult. Amikor hirdetéseket építünk be a metaverzumba, fontos figyelembe venni az élmény érzékszervi hatásait. A hipervalóság példái, mint ez is, azt mutatják, hogy az élményre helyezett hirdetések olyan nyomasztóak lehetnek, hogy néhány ügyfelünk soha többé nem akar majd visszatérni. Az érzékszervi túlterhelés epilepsziában szenvedő emberek egy részénél rohamokat is válthat ki. Még ha a képkockasebesség javítja is a metaperspektívába való zökkenőmentes átmenetet, a felhasználók továbbra is „mozgásbetegek” lehetnek.
Gyerekek
Ami a metatérben történik, az nem marad csupán ebben a térben soha. Már tudjuk, hogy amit az emberek a virtuális valóságban tapasztalnak, az hatással van a memóriájukra, érzéketlenné teheti őket, vagy azt az érzést keltheti bennük, mintha már korábban megtettek volna valamilyen cselekvést, még akkor is, ha a valóságban soha nem tették volna azt meg. Az egy dolog, hogy a felnőtteknek a metaverzumban „marketingelünk”, de a gyerekekkel kapcsolatban ez már más. Elméletileg bárki bármi lehet a metatérben, de ettől még fontos tudni néhány kulcsfontosságú információt, például a személy életkorát. Tehát még ha valaki felnőttnek is néz ki, a cégek akkor is tudják, hogy nem az, és úgy is kell kezelni.
Biometrikus adatok
A biometrikus adatok már elérhetőek a virtuális valóság fejhallgatókon keresztül, melyek nyomon követik a felhasználó környezetét, fizikai mozgását és méreteit, amikor az XR-eszközt használják. A metaverzumot lehetővé tevő fejhallgatókon és szemüvegeken keresztül a vállalatok nyomon követhetik a szemmozgást, azt, hogy az illető milyen virtuális környezetbe megy, milyen testmozgásokat végez, mennyi ideig tartózkodik egy-egy ilyen „helyen”, és az élményre adott fiziológiai reakciót, például a pulzusszámát is. Az elmúlt években több olyan eset is történt, amikor az alkalmazások emberek millióinak személyes, sőt orvosi adatait tették közzé, egy esetben még a betegek HIV-pozitív státuszát is felfedték.
Agyhullámok
Az agy-számítógép interfészek (BCI) hamarosan a metaverzumhoz való hozzáférés egyik módját jelenthetik majd. A BCI-ket fejhallgatóként a fejen, csuklón vagy szemüvegen keresztül lehet viselni. A BCI-technológia nyomon követi az agyhullámok mintáit, és gépi tanulással következtet a gondolkodási folyamatokra is. Valakinek az agyával való közvetlen kapcsolat új típusú adatok gyűjtését és elemzését teszi lehetővé. Az agy-számítógép interfésszel foglalkozó cégek, mint például a Neurosity, a biztonságot szem előtt tartva tervezik ma fejhallgatóikat. A Neurosity készülékével, a Notionnal „az agyhullámokat az N1 chipset automatikusan titkosított metaadatokra fordítja” állítólag. A metaversenyben a marketingesek képesek lesznek megmondani, hogy valaki hogyan fér ezekhez hozzá, VR-headseteken, AR-szemüvegeken vagy BCI-ken keresztül, de a személyes gondolatmintákat mindenképpen védeni kell majd.
A digitális ikrek védelme
Természetesen a metaverzumban nem csak az emberek, hanem a dolgok is virtualizálódnak majd. Az épületek, az otthoni tárgyak, a boltban található eszközök mind-mind digitálisan, egy virtuális ikerpáron keresztül lesznek reprezentálva a metaverzumban is. Ki mondja meg, hogy ezek közül a tárgyak közül melyeket lehet digitálisan újrateremteni? Lát valaki virtuális ikertestvért a metaverzumban? Ha például egy ház az összes személyes tárgyával együtt a metaverzumban kerül, bárki bemehet-e oda, vagy csak a valódi tulajdonosa?
Deepfakes és a valóság alternatív ábrázolásai
A metaverzumban a marketingeseknek be kell fektetniük a kiberbiztonságba, hogy elkerüljék az adatbotrányokat és a márkák manipulálását. Deepfakes, feltört avatarok és manipulált tárgyak – ez csak néhány a rosszindulatú viselkedés típusai közül, melyekkel szembe kell majd nézniük. Az MIT és a Mozilla például nemrég közzétett egy deepfake videót, mely azt mutatta, hogy Nixon elnök bejelentette, az Apollo-11 nem járt sikerrel a Holdra tartó küldetésében. Ez a valamiféle alternatív valóságot bemutató videó nagy visszhangot kapott, és hozzájárult a deepfake-ekről és az etikáról szóló beszélgetések és diskurzusok termékeny előmozdításához.
Tiszteljük a fogyasztóinkat
A kormányzati törvények csak lassan érik utol az új technológiákat és metaverzumokat. A marketingcégek felkészülhetnek a metaverzumra az etikai alapú döntéshozatalt vezérlő legjobb gyakorlatok kidolgozásával. Ezeknek tartalmazniuk kell, hogy a marketingcégek hogyan tisztelik a fogyasztók adatait, hogyan reagáljanak a félretájékoztatási támadásokra, valamint hogy milyen típusú technológiákat és tapasztalatokat használjanak a metaverzumban is. Miközben ezeket a szép új világokat építjük, melyeket a kiterjesztett és virtuális valóság táplál, proaktívan kell foglalkoznunk a biztonsággal, a magánélet védelmével és az etikával ezen a területen. Tájékozott beleegyezés és a kockázatokkal kapcsolatos tudatosság hiánya nélkül, melyeket ezek a kifinomult technológiák magukkal hoznak, a bizalom és a disztópia közötti vékony vonalon járunk majd mindig. Ezért van szükség arra, hogy a szakemberek most kezdjék el ezeket a beszélgetéseket és a legjobb gyakorlatok meghatározását. Egy olyan világban, ahol a látás többé nem jelent hitet, a bizalom megteremtésének és megtartásának egyetlen módja az etika, az elszámoltathatóság, az átláthatóság és az emberközpontú tervezés.
Ajánlások a szolgáltatók számára
Adatvédelem
A metaverzum szolgáltatóinak biztosítaniuk kell, hogy az emberek adatai védettek legyenek, például a tárolás, a cserék és a felhasználás során mindig megfelelően titkosítva. A szolgáltatóknak bizonyítaniuk kell, hogy megvédik felhasználóikat a kormányzati kíváncsiskodástól. Ha a felhasználók számára lehetővé tennék a róluk tárolt adatokhoz való hozzáférést és azok törlését, az segítené a felhasználók bizalmát a szolgáltatókban. Pontosabban a szolgáltatók egyértelmű adatvédelmi irányelveket biztosíthatnak, így az információkat biztonságosan tárolhatják, elkerülhetik a másokról szóló információk kiadását, és minimalizálhatják a metaverzum vállalatok birtokában lévő személyes adatok mennyiségét. Ezen túlmenően a szolgáltatók számára megfelelő gazdasági lehetőségeket is biztosítani kellene az emberek magánéletének védelmére és az információik biztosítására szolgáló eszközök létrehozására (legalábbis akkor, ha az emberek elkezdik komolyabban venni az online magánéletüket).
Átláthatóság
A szolgáltatások és az interakciók átláthatósága növelheti a felhasználók hitelességét a platformmal szemben, ami viszont növelheti az előfizetői áramlást és bővítheti a metaverzum volumenét. A metaverzum szolgáltatásnak olyan beállításokat kell tartalmaznia, melyek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy meghatározzák, kiket kívánnak bizonyos társadalmi körökbe bevonni, illetve kizárni. Az online környezetek szolgáltatóinak (beleértve a tervezőiket is) tisztában kell lenniük azzal a lehetőséggel is, hogy a tudattalan előítéleteket is beépíthetik terveikbe.
Titkosítási szolgáltatások
A szolgáltatók számára gazdasági lehetőségek nyílhatnak az emberek magánéletének és információik védelmét szolgáló eszközök létrehozására, például olyan technológiai eszközök értékesítésével, melyek lehetővé teszik az adatok titkosítását. Az felhasználók levelezését védő végponttól végpontig terjedő titkosítás és az összes adatot egyéni kulcsokkal titkosító felhőszolgáltatások kívánatossá válhatnak a magánéletüket védeni kívánó vállalatok és állampolgárok számára is. A végponttól végpontig terjedő titkosítás esetében azonban fennáll a veszélye annak, hogy ha a felhasználók elveszítik a kulcsukat, így akkor elveszítik az összes adatukhoz való hozzáférés lehetőségét is.
Ajánlások a felhasználók számára
Az adatvédelemmel kapcsolatos tevékenységek minimalizálása
Számos online tevékenységnél fennáll a veszélye annak, hogy a felhasználók adatvédelmi adatait illegálisan gyűjtik. Az ilyen tevékenységeket azonban általában könnyebb azonosítani. A problémák elkerülésének egyik egyszerű és hatékony módja az, ha minimalizáljuk az ilyen, az adatvédelemmel kapcsolatos tevékenységekkel való interakciót. Az adatvédelem iránt érdeklődő felhasználók olyan szoftvereket is használhatnak, melyek blokkolják a sütiket, nyomkövetőket stb. Azoknak az állampolgároknak, akiknek fontos a magánélet – mind személyesen, mind társadalmi jelentősége miatt -, kötelességük elkerülni az olyan szolgáltatások használatát, melyek aláássák ezeket az értékeket. Ha azonban az autonómiát teljesen negligálják, az emberek nem lesznek szabadok más, általuk jellemzően értékelt célok elérésére, hacsak a legtöbb felhasználó nem kerüli el, hogy az adataihoz hozzáférést engedélyezzen. Még azok is, akiknek fontos lenne a magánéletük, veszélyben lesznek a társított adatvédelem és az adatgyűjtés miatt.
Tudatosság
A polgároknak tisztában kell lenniük a manipuláció és a félretájékoztatás lehetőségével. Tekintettel arra, hogy a magánélet számos változását a jövőtechnológiák következtében valószínűleg nem lehet megállítani, ez következésképpen hatással lesz az autonómiára. Így az embereket tájékoztatni kell arról, hogy mások mit tudhatnak meg a jövőbeli cselekedeteikről. Az felhasználóknak gondosan elemezniük kell a szerződéseket, melyeket a metaverzumhoz való csatlakozáskor aláírnak, meg kell vizsgálniuk a feltételek változásait, és ügyelniük kell arra, hogy milyen személyes adatokat fednek fel.
Fogyasztói felelősség
Ha a kormányok és a vállalatok elhanyagolják a magánélet és az autonómia védelmével kapcsolatos felelősségüket, akkor a magánélet védelmének felelőssége kizárólag a felhasználókra hárulhat. Azok, akik el akarják kerülni a fizikai magánélet megsértését, technológiai megoldásokhoz folyamodhatnak, ezek lehetnek egyszerűbb, mind a magas szintű technológiák is. Az belépő szintű technológiai megoldások a telefonok vagy számítógépek kameráinak fizikai blokkolását jelenthetik a magánélet védelme érdekében. Ezzel szemben a csúcstechnológiás megoldások hardver vagy szoftver használatát jelentenék a fizikai magánélet potenciális megsértésének megakadályozására. A felhasználók megfontolhatják azt is, hogy a jelenleg a nagy technológiai cégek által nyújtott szolgáltatásokért fizessenek, azaz titkosított metaverzum szolgáltatásokat vásároljanak, hasonlóan a titkosított e-mail szolgáltatások választásához. Röviden, az állampolgárok jutalmazhatják azokat a vállalatokat és szolgáltatásokat, melyek értékelik a magánélet és az autonómia védelmét, és büntethetik azokat, melyek nem.
