Magyarországon a neten szörfölők 97 százaléka használja a Google keresőrendszerét. A hírek iránt érdeklődők pedig több mint fele keres rá az őt érdeklő témára a rendszerben és a feldobott találatok alapján választ médiumot a lista elejéről. Ma a hírfogyasztók jelentős része a közösségi felületekre belinkelt hírtartalmakat fogyasztja és azokból inspirálódva keres rá hasonló témákra.
Ez a trend egy hosszú vitát váltott ki a Google és a médiatartalom szolgáltatók között, lokálisan jelenleg is zajlanak perek, amelyeknek a témája az, hogy a Google a sajtó tartalmain hizlalta bevételeit, cserébe viszont nem kíván visszacsorgatni abból a médiának.
Mi köze mindehhez a SEO-nak?
A SEO (search engine optimization – magyarul a keresőoptimalizálás) nem új keletű, a digitális tartalomszolgáltatók már a piac kialakulásának pillanatában tudták, hogy a cikkeikben milyen TEG-eket, utalásokat, címszavakat kell elrejteniük ahhoz, hogy a keresőmotorok a többmilliós találati eredmény legtetejére, vagyis a találati lista első oldalára rakják a cikkeiket, tartalmaikat. A motorok fejlődésével pedig elérkeztünk oda, hogy a rendszer konkrétan az írásokban keresi azokat a kulcsszavakat, kohéziókat, amelyekre a felhasználó rákeres (persze ez nem ennyire egyszerű). A sajtó pedig a felhasználót támogatva olyan híreket, tartalmakat állít elő, amelyre igény van, nem pedig olyat, amire szükség lehet. Vagyis ma már nem elsősorban a sajtó határozza meg a híreket, hanem épp ellenkezőleg a hírek, a tartalmi igények határozzák meg a sajtót. (Számtalan példa van erre, elég csak arra gondolni, hogy ma már a zenekarok nem albumokban, hanem egyetlen nagy letöltési számot hozó dalban gondolkodnak az alkotási időszakban.) A média, a tartalom szolgáltatók önszántukból szeretnének a keresett találatok legelejére kerülni, míg ezt a Google ügyesen ki is használja. A keresőrendszere mindent, mindennel összeköt a virtuális térben, mindez pedig a szereplőket (kommunikálni akaró cégeket, médiát, szolgáltatókat, termelőket) arra ösztönzi, hogy egy adott pillanatban jussanak főszerephez.
Milyen cégeknek kell SEO-optimalizált webes felület?
Sorban haladva, a SEO nem ördögtől való találmány. A segítségével a vállalkozások elérhetik, hogy a webfelületük, vagy az azon megjelenő fontos tartalom (például amikor frissül) a találatok legelejére kerüljön, anélkül, hogy azt a helyet megvásárolnák. A kommunikációs tanácsadóknak ugyanakkor mindez púp a hátán. A PR szakemberek szerint a gyártó, vagy szolgáltató cégeknél nem egyértelmű a SEO optimalizált felületek előnye, cserébe sokba kerülnek és nem mindig azt kommunikálják a cégről, amit valójában szeretne. A webes kereskedelemmel foglalkozó cégeknél azonban úgy gondolják elkerülhetetlen a seozás, mondhatni lételem. A SEO egyik nagy hátránya, hogy a kulcsszavakat, vagy a keresett kohéziókat pontosan, ragozás, vagy toldalékolás nélkül kell a megfelelő szövegkörnyezetbe építeni. Az ezzel foglalkozó ICT-vállalkozásokat jellemzően a cél érdekli, nem pedig a nyelvtan, így nagyon gyakran magyartalan megfogalmazással jeleníti meg a kohéziókat és a szavakat. Gyakori hiba, hogy az írásokba minél több kulcsszót és kereső kohéziót szeretnek elrejteni, ám a Google algoritmusának fintora, hogy az úgynevezett agyonseozott anyagokat nem szereti, nem sorolja a találati lista tetejére. Tehát érdemesebb egy-két fő kulcsszót és ugyanennyi mellékest elrejteni az anyagban, továbbá egy long tail kohézióra „felhúzni” az anyagot. Ehhez érdemes további 2-3 belső, vagy a cég saját tartalmára mutató linket építeni, lehetőleg az anyag elejére és legalább egy külső, más oldalakra mutató linket másolni. A SEO szereti a képeket és a képaláírásokat, amiben szintén előszeretettel keres és rendkívül szereti, ha az anyagba saját vizuális megoldásokat ágyaznak, például a vállalat Youtube videóit, vagy Facebook, Instagram posztjait. Ügyesen használva a SEO-optimalizálást a felhasználónak fel sem tűnik, a machinálás.
Fő szabály, hogy a kulcsszavak a seozott anyag címében (lehetőleg az elején) toldalék nélkül szerepeljenek. Ugyancsak szerepelnie kell az anyag felvezetőjében, vagy a kis összefoglalójában és magában az anyagban is lehetőleg az elején, ugyancsak toldalékolás, vagy ragozás nélkül. A seozott felület második részében érdemes elhelyezni a keresett kohéziókat. A jobb eredmény érdekében érdemes köztes címeket használni, például kérdőjellel, amelyek magukba foglalják magát a keresett kohéziót, kifejezést. Itt pedig már a szövegkörnyezetben megfelelően lehet toldalékolni, vagy ragozni. A kommunikációs szakemberek szerint azonban a SEO önmagában nem csodaszer, a nagyvállalatoknak továbbra is kommunikálniuk kell, ha eléréseket szeretnének, hiszen a SEO-optimalizálás mindenki használja, mindenki szeretne a találati lista elejére kerülni. Ha nincs egy cégnek valódi mondanivalója, akkor biztosan feleslegesen fizetett ki százezreket, vagy milliókat a SEO-optimalizálásra.
Hogyan nyerhetők ki a kulcsszavak, kifejezések
A legnagyobb keresésszámot produkáló kulcsszavakat, vagy kohéziókat a Google rendszeréből nem csak napra, hanem napszakra lebontva is ki lehet keresni. Ahhoz, hogy valaki képbe kerüljön, nincs szüksége adatvizualizációra sem. Abban a témában, amelyben kommunikálni akar, egyszerűen beuri a keresett témát és a találati lista alatt megtalálja azokat a kohéziókat, vagy keresett szavakat, amelyekre mások előszeretettel keresnek. De a kereső anilitikáját, vagy a google search-öt használva számtalan plusz információhoz is hozzá lehet jutni már laikusként is.
Itt van a kutya elásva
Vagyis egy médium szinte azonnal képbe kerülhet, hogy milyen téma kelendő a hír, vagy információ kering a piacon. Ezeknek az eredményeknek megfelelően választ témát (ha épp nincs más), vagyis hiába gondolják úgy a szerkesztők (gate keeperek), hogy más közéleti, vagy gazdasági hír fontosabb, a keresőben megjelenő igények kielégítése mindenek feletti, és abban a témában kell tartalmat fejleszteni még akkor is, ha arról már az összes csontot lerágták. Így fordulhat elő, hogy egy bizonyos témában indokolatlanul sok önálló, az esetek többségében már semmitmondó cikk születik esetenként rossz magyarsággal (SEO-kohéziók). Más hírek pedig elvesznek a média visszhangban. Alig egy évtizeddel ezelőtt a sajtó (még a netes is) az általa fontosnak tartott híreket futtatta (kezdetleges keresőmotoros optimalizálással, például tegeléssel) és várta, hogy azokra az olvasói rákattintsanak. Ma már mindenki biztosra megy. A szeriőz lapok is feláldozták a szerkesztői tapasztalatukat és a keresőmotoros eredményekre bízzák a témaválasztásukat. Ám mivel mindenki használja ezt a know how-t valamivel hangosabbnak kell lenni a többieknél. Itt jönnek képbe a kattintásszám növelő (click bait) címek. A keresőmotoros találati listából ne a konkurens anyagára, hanem az övére kattintsanak. Ebben pedig látszólag nincs határ. Bár maguk a szerzők és a szerkesztőségek sem szeretik ezeket a címeket, a jól felfogott érdekük, hogy használják, mert – ha ügyes a cím – az hozhatja a napi kattintási eredményeket – ugyanakkor most úgy tűnik ez is egy trend csak, ami idővel csendesül.
Ma már több médium kifejezetten a SEO-eredményekből él – nem is rosszul. Ugyanakkor a nagyot ment témák akkora média zajt keltenek, hogy más hírek, tartalmak, információk elsikkadnak. A sajtó az olvasók megszerzésére, megtartására olyan komoly erőforrásokat áldoz, hogy észrevétlenül átadta a kontrollt a hírek felett a felhasználónak, ez pedig egyre erősebben kínálat szűküléshez és egysikúsághoz vezet, ugyanakkor teret enged a tematikus tartalom szolgáltatóknak. Ebbe a sémába, az eredményorientáltság miatt egyre több úgynevezett húsvéti tojás is belekerül (fake, vagy fals tartalom), ami a felhasználónak bosszantó, a tartalom szolgáltatónak pedig káros, ugyanis hiába van ott a találatok tetején egy orgánum, ha a felhasználó – tanulva a korábbi rossz tapasztalatból – nem, vagy egyre kevésbé hajlandó a tartalmára kattintani.
PR-esek rémálma
Az ICT miatt a tartalom világában még annál is gyorsabban változnak a dolgok, mint azt gondolnánk. Egy rosszul megválasztott téma, egy rosszul összeállított tartalom, egy fals információ, vagy a közösségi médiában egy komment cunami néhány nap alatt lenullázhatja egy oldal nézettségét, amit nagyon nehezen lehet újraépíteni. A SEOadta eredményorientáció (főleg a gyorsasági kényszer miatt) komoly buktatókat rejt, a média és a vállalatok számára egyaránt.
Olyan ez, mint a pizza futár, amelyik 30 perces kiszállítást vállal olyan területekre is, ahol ezt a szintet biztosan nem tudja megugrani. A futárok testi épségére hivatkozva ma már ez a szolgáltatás jellemzően kihalt, ahogyan a gyorséttermek 60 másodperces kiszolgálási limitje is a múlté. Ahhoz, hogy egy vállalat elkerülje a tartalom kihelyezés, vagy seozási kényszerből származó buktákat kommunikációs szakértőkre van szükség, akik előre képesek megmondani, hogy milyen nem anyagi veszteségekre, vagy nyereségekre lehet számítani egy-egy kérdéses tartalomnál. Ez viszont lassítja a gépezetet és nem biztos, hogy a kikerülő információ még be tud kerülni a hírsodorba, vagy ha be is kerül, biztosan nem a keresési lista elejére. Ez már önmagában is egy rémálom a kommunikátoroknak, de a kereső motorok még ennél is nagyobb probléma elé állítják a PR piacot.
A keresőmotor büntet
Ma a vállalatok kommunikációjának, különösen a sajtókommunikációjának elsődleges terepe a sajtóközlemények kiadása. Ezt a kommunikációs cégek ma már ügyesen, seozva képesek eljuttatni a sajtón keresztül annak a felhasználói rétegnek, amelyet szeretnének megszólítani. A közlemények kerek egészt alkotnak, olyan írások, amelyekhez a sajtónak gyakran hozzá sem kell nyúlnia, egészében átvehető. Ugyanakkor a keresőmotorok ezt nem szeretik. Az első helyen megjelent anyagot elfogadják a többit úgymond lopásnak, másolásnak tekintik és hátrébb sorolják a média felülettel együtt. A megoldás a közlemények átírása, de a helyzet az, hogy a kereső motorok ma már okosak. Egyrészt szinte lehetetlen úgy átírni egy anyagot, hogy abban ne legyen minimum három-négy helyen egyezés az eredetivel (ezt a keresőmotor már kiszúrja), másrészt a témát magát nem lehet megkerülni, amire ugyancsak figyel a keresőmotor. A kör pedig itt bezárul, ahhoz, hogy egy vállalat sikerrel kommunikáljon nagyon át kell gondolnia a SEO-kompatibilitást minden tekintetben. Ráadásul ha sikerül, a tartalom csak addig marad a keresőlista élén, amíg egy másik cég nem „dolgozik” rá, ami lehet egy pillanat is. Utána mindent újra kell kezdenie.
