(Kiemelt kép: Unsplash)
A podcastipar stagnálásáról általában azok panaszkodnak, akik már évek óta sikeres és befutott műsorokat üzemeltetnek, vagy podcast stúdióknál dolgoznak, és ismerve az aktuális piaci helyzetet legalább némi marketingpotenciállal is rendelkeznek. Nem lehet meglepő így, hogy a Listen Notes adatai szerint 2022-ben már sokkal kevesebb új podcast jött létre, mint az azt megelőző két évben. Még így is megdöbbentő a különbség: 2020 és 2022 között közel 80 százalékkal csökkent a létrehozott új műsorok száma. 2020-ban egymillió-százkilencvenezer új podcast indult, de ez 2021-ben már hétszázhuszonkilencezerre csökkent, majd 2022-ben mindössze kétszáztizenkilencezerre esett vissza a számuk.
A podcast aranykorának vége
A COVID-19 mélypontján nagyjából mindenki indított valamilyen podcastot, és a ma tapasztalható látványos csökkenés is nagy részben ennek az utóhatása. Azt a sok időt, amit a karanténban bezárva töltöttek az emberek, valahogyan hasznosítani kellett. Az így megizmosodott új digitális iparág „kognitív többlete”, vagyis a 2020-21-es csúcs sorsa eleve elrendeltetett volt, a pandémia megszűnése után nem volt kétséges hogy kissé feledésbe kerül a műfaj. Mégis sokan csodálkoznak azon, hogy ez a látványos csökkenés még a 2022-ben is dominánsan kimutatható volt. Az első negyedévben 67 000, a második negyedévben 54 000, a harmadik negyedévben 53 000, a negyedik negyedévben pedig 44 000 új podcast indult már csupán. Ez 12 hónap alatt egyharmados csökkenést jelentett. Ugyan a podcastiparnak voltak fellendülési időszakai, és voltak lassabb növekedési fázisai is, de a jelenség meglehetősen fura. Mi állhat a háttérben: semmi más, minthogy telítődött a piac és egy-egy podcast felfedezési és terítési fázisa sokkal tovább tart már, így hamar veszteséges vállalkozás is lehet belőle.
Rosszkedvünk tele
Úgy tűnik, a podcastkészítők tavaly már felismerték, hogy amíg az új műsorok felfedezési aránya nem javul, addig egy-egy podcast indítása csak veszteséges vállalkozás lehet. De valljuk be, maga a podcast ökoszisztéma sem volt képes már hatékonyan kezelni a már létező podcastok nagy számát. Természetesen nem titok, egy új podcast bevezetése a piacra mindig is az iparág Achillesz-sarka, vagyis meghatározó problémája volt. A podcast gyártók közösségének is az egyik állandó panasza lett ez a jelenség. Van okunk így azt hinni, hogy 2023-ban közelebb vagyunk a nagyobb sikerű podcastismertség eléréséhez, mint a pandémia napjai alatt vagy sem? Vagy egy sokkal jobban telítődött piacon messzebb vagyunk ettől, mint bármikor valaha? Az új podcastok megjelenésének meredek visszaesése viszont láthatólag komoly hatással van az egész iparágra. Öröm az ürömben, hogy a kevesebb új podcast már így kevesebb rövid élettartamú és sikertelen műsort is jelent. Érdekes tény, hogy miközben az új műsorok száma radikálisan esett, az új epizódok és évadok száma viszont nem követte ezt a trendet (2020-2022 között csak 13%-kkal csökkent a számuk). Mit is jelent ez? Azt, hogy a piac elkezdte szabályozni magát végre, méghozzá egészséges módon, vagyis a folyamatosan működő és tartalmat publikáló podcastokat részesítik előnyben (egy-egy új és eleve rövid távra tervezett műsor üzleti megtérülése így alacsonyabb lett véglegesen).
Így az iparági befektetők látva a túlzsúfoltságot egyre kevésbé motiváltak abban, hogy belépjenek erre a piacra. Másrészt ez annak a következménye is, hogy a hallgatottsági számok radikálisan csökkentek, vagyis nemcsak a kínálati, de a keresleti oldalt is érinti a podcast-recesszió jelensége. Ha korrekt adatokat szeretnénk az iparágról, akkor az Edison Research Infinite Dial jelentése áll a legközelebb a valósághoz. Az évek óta tartó folyamatos növekedés után 2022-ben csökkent azoknak az amerikai hallgatóknak az aránya, akik azt állították, hogy az elmúlt hónapban hallgattak egyáltalán valamilyen podcastot (41%-ról 38%-ra). A trend fontosságát jelzi, hogy a leglátványosabb, csökkenés a fiatalabb, 12-34 éves hallgatók körében volt a legnagyobb (ők 56%-ról 50%-ra estek vissza egy év alatt). Érdekes az is, hogy a podcastok úgynevezett „hallgatói részesedése”, vagyis az összes időből, amit a hangalapú (zene stb.) hallgatással töltenek vajon mekkora hányadát töltik csak podcastok hallgatásával? Ez a szám nem meglepő módon, szintén csökkent, 6%-ról 5%-ra, de ugyanúgy csökkent a heti hallgatás is (28%-ról 26%-ra). Miért intő jel ez? Mert ugyan nem olyan drámai, mintha ha itt is 80%-os lenne itt is a csökkenés maga, de ha kevesebbet hallgatnak, az csak megnehezíti az új belépők számára az áttörést és az elismert és rentábilis hallgatottság elérését.
A podcastokat lelövik ugye?
Az internet nem felejt, ezt a közhelyet mindenki ismeri. A pandémia vége elég sok műsort eliminált, de érdekes az, hogy mit is jelent az, hogy egy podcast aktív vagy sem. Az inaktivitást jelezheti, ha el lett távolítva az RSS feedje a világhálóról, vagy jelezték a gazdái, hogy nem fognak már több epizódot közzétenni (ezt az Apple és más podcast alkalmazásokban meg lehet tenni). Mivel a halott podcast fogalmát kicsit nehéz meghatározni, mert csak azt jelenti, hogy elhagyták a hallgatói, így nem is zárják be hivatalosan, vagy törlik ezeket a tartalmakat. Gyakorlatilag így elég nehéz azonosítani (és csak egy jó idő múlva lehetséges), mindenesetre a Listen Note 2,5 milliónyi aktív podcastot tart mérvadónak, de a 2010 óta megszűnt amerikai podcastok 78%-a 2020-ban vagy 2021-ben ért véget). Ez azt jelzi, a podcastok aranykora szinte majdnem egybe is esett a kihalásuk kezdetének az idejével. Mielőtt azt vizionálná mindenki, hogy a podcast műfaja halott, vagy haldoklik ki kell ábrándítanom őket: él és virul. Továbbra is lesznek új cégek, akik látnak fantáziát ebben a „hangos” produkcióban, vagyis lesznek új, sikeres és kevésbé hallgatott műsorok is. De a számok azt jelzik, hogy a vége a Podcastok Aranykorának, a piac megérett az öntisztulásra. Ha valaki még emlékszik, a blogoknál is ugyanez a jelenség zajlott le: a piac telítődött, a kezdeti blogolási előnyök a műfaj hátránnyá változtak és a bevezetés megtérülése egyre bizonytalanabbá vált. Nagyon úgy tűnik 2023 lesz az az év, amikor is a podcastiparág is egy nagyobb fordulóponthoz fog elérkezni. Mindenesetre jelzi az iparág megtorpanását az is, hogy az egyik korifeusa, a Spotify hatalmas leépítésbe kezdett idén. Sokan pedig abban reménykedtek, hogy ha az USA-ban működő monetizációs megoldásai megjelennek az EU-ban is, akkor újra felívelő ágba léphet az ágazat (igaz más kontinensen).
Podcast-stratégia B2B cégeknek
Bármennyire is most megtorpanni látszik a podcastpiac, még nem veszett fejsze itt megjelenni egy B2B cégnek sem 2023-ban rajta. Érdemes viszont mielőtt belevágna bárki is adásokat csinálni egy megfelelő marketingstratégiát kidolgozni hozzá, illetve megérteni, hogy milyen podcast tartalom illene a legjobban a vállalkozása profiljához és mi az, ami nem. Ez segít abban, hogy pontos és megvalósítható célokat tűzzenek ki a sikerhez (illetve nézzenek körül a piacon mi működik és mi nem). A podcastok passzívan vonzanak, és nem aktívan ösztönzik a hallgatóikat, így ez a fajta elkötelezettség a leginkább a márkaismertség növelésére és vállalkozásunk hatókörének bővítésére szolgálhat első körben. A B2B szervezetek számára a leginkább a szakértői csapata bemutatására lehet jó eszköz, hiszen mindenkinek van mondanivalója az általa végzett munkáról a cégében. Adjunk nekik mikrofont, és hagyjuk, hogy megosszák a podcast hallgatóival mivel is foglalkoznak, a szakértői műsorok sokakat tudnak még ma is megszólítani. Egy podcast erőforrásként és az iparág vezető gondolkodójaként is pozicionálhatja így szervezetet eőbb vagy utóbb a piacon. Ez egy olyan virtuális tér, ahol megoszthatják a legmerészebb ötleteiket is, és megvitathatják a területet érintő fontos kérdéseket is. A podcastok árnyoldalát jelenti az, hogy valószínűleg nem alakítják át a hallgatókat közvetlenül vásárlókká, a podcast ROI-t egy kicsit nehezebb mérni így. Sikerének mérése azonban természetesen elvégezhető, de egy podcast soha nem volt gyorsan megtérülő üzleti megoldás. Egy sikeres, jól kivitelezett műsorfolyam megtervezése és létrehozása sok gondos tervezést, időt és energiát igényel. Ha azonban jól csinálják, megéri a fáradságot.
A B2B podcast létrehozása, marketingje és elindítása előtt mindenképpen időt kell szánni arra, hogy kezelhető célokat tűzzenek ki a podcast sikerére vonatkozóan. A célok mindig módosíthatók később is, de ha előzetesen meghatározzuk őket, akkor tudhatjuk, hogy mire kell figyelnie, amikor összegyűjtjük majd a podcast kulcsfontosságú teljesítménymutató (KPI) adatait. A hallgatók, előfizetők és letöltések jellemzően az első mérőszámok, melyeket felhasználhatunk, mivel a legtöbb podcastplatform ezeket az adatokat más podcastolók rendelkezésére is bocsátja, így egymás mellett pontos képet is adnak a podcastunk sikeréről. Nem szabad elfelejtkezni arról sem, hogy a legtöbb mérőszám, mellyel egy podcast sikerét mérni lehet hallgató-alapú, ezért fontos, hogy meghatározzuk, kik az ideális hallgatóink, és menet közben hozzájuk tudjuk igazítani így a tartalmat és a marketinget. A célközönség azonosításához nagyszerű kiindulópont lehet, ha megnézzük a vállalat „ügyfélszemélyiségét”. Jó ha van egy promóciós tervünk is a B2B podcastunk forgalmazására, ez biztosíthatja, hogy a műsor nem fog elmaradni, miután elindult. A podcast tartalmával együtt érdemes hozzájuk kapcsolódó social media posztokat is készíteni, így az új tartalommal fel lehet kelteni a jelenlegi követőink érdeklődését is. Amiről sokan el szoktak feledkezni, az a partnerkapcsolatok kialakítása más piaci szereplőkkel. Érdemes felkutatni a saját vagy kiegészítő iparágakban lévő partnereket, akik már podcastolnak. Így jobban megismerhetjük a saját szakterületünkön működő műsorokat és szereplőket, és ez segít megkülönböztetni a tartalmunkat majd a potenciális versenytársaktól is.
